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Markenaufbau
Wenn es um das bedeutendste Brand-Equity-Modell geht, muss das Customer-Based Brand Equity (CBBE)-Modell von Kevin Lane Keller aus dem Jahr 1998 erwähnt werden. Keller gilt heute als einer der weltweit führenden Wissenschaftler im Bereich Markenführung, da seine Bücher zur Markenbildung einen ähnlichen Stellenwert als Standardlehrwerke haben wie die Marketingbücher von Philip Kotler.
Um eine starke Marke aufzubauen, müssen Sie die Wahrnehmung, Gedanken und Gefühle der Kunden gegenüber Ihren Produkten und Dienstleistungen gezielt steuern. Um dies zu erreichen, ist es notwendig, markenkonforme Erlebnisse zu schaffen, die bei den Kunden positive Gedanken, Emotionen, Überzeugungen und Einstellungen gegenüber Ihrer Marke hervorrufen.
Eine starke Marke ermöglicht es Ihrem Unternehmen nicht nur, erhebliche Gewinne aus der Kundenbasis zu erzielen, sondern hilft auch dabei, eine hohe Markenloyalität aufzubauen und das Risiko von Kundenabwanderung zur Konkurrenz deutlich zu reduzieren.
Und genau darin liegt die zentrale Idee hinter dem Brand-Equity-Modell von Professor Kevin Lane Keller.
Nach dem CBBE-Modell muss Ihr Unternehmen vier Schritte im Markenaufbau durchlaufen, die sich in sechs zentralen Bausteinen darstellen, visualisiert in Form einer Pyramide. Der Weg von der Basis bis zur Spitze der Pyramide beschreibt den Prozess vom Aufbau der Markenbekanntheit bis hin zur Entwicklung von Markenloyalität.
Nach Keller bedeutet Loyalität nicht nur wiederholte Kaufentscheidungen, sondern auch, dass sich Konsumenten emotional verbunden fühlen und den Wunsch haben, Teil der von der Marke geschaffenen Welt zu sein.
Um die Spitze der Pyramide zu erreichen, müssen Sie und Ihr Unternehmen vier zentrale Fragen beantworten.
1. Markenidentität (Brand Identity) – Wer sind Sie?
In dieser Phase muss die Marke eine klare Identität aufbauen, indem sie eindeutig kommuniziert, welches Produkt oder welche Dienstleistung sie anbietet, welchen Nutzen sie liefert, wann und wie sie genutzt wird und warum sich Kunden gerade für diese Marke entscheiden sollten. Ziel ist es sicherzustellen, dass Kunden bei einem entsprechenden Bedarf sofort an Ihr Unternehmen denken.
Daher reicht es nicht aus, lediglich wahrgenommen zu werden – entscheidend ist, korrekt und eindeutig wahrgenommen zu werden, um die Markenbekanntheit gezielt und nachhaltig zu steigern.
Zu Beginn müssen Sie klar definieren, an welche Kundensegmente Ihr Produkt bzw. Ihre Marke verkauft wird, wann diese die Produkte nutzen, zu welchem Zweck sie eingesetzt werden und welche Position Ihre Marke aktuell im Bewusstsein der Kunden einnimmt. Ebenso ist es entscheidend zu identifizieren, welche Werte einen besonders starken Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Erst dann wird deutlich, wer Ihre tatsächlichen Wettbewerber sind und in welchem Marktumfeld Sie konkurrieren.
Ist dieses Fundament nicht stabil, sind die nachfolgenden Schritte praktisch hinfällig. Daher ist eine fundierte Marktforschung von zentraler Bedeutung, da sie Ihnen hilft, nahezu alle aktuellen Herausforderungen Ihres Unternehmens gezielt zu adressieren.
2. Markenbedeutung (Brand Meaning) – Wofür stehen Sie?
Nachdem klar definiert ist, wer Sie sind, besteht der nächste Schritt darin zu bestimmen, wofür Ihre Marke steht, um die Markenbedeutung eindeutig zu definieren und zu kommunizieren. Dabei geht es darum, welche Werte, Versprechen und Assoziationen Ihre Marke im Markt repräsentiert.
In dieser Phase stehen zwei zentrale Bausteine im Fokus: die Leistungsdimension (Performance) und das Markenimage (Imagery).
„Performance“ (Leistungsfähigkeit) hilft Ihnen zu bestimmen, in welchem Maß Ihr Produkt die rationalen Bedürfnisse der Kunden anhand von fünf Faktoren erfüllt:
- Zentrale Produkteigenschaften
- Produktzuverlässigkeit, Haltbarkeit und Servicefähigkeit
- Serviceeffizienz und Kundenverständnis
- Stil und Design
- Preisgestaltung
„Imagery“ (Markenimage) hilft Ihnen zu beurteilen, in welchem Umfang Ihre Marke die psychologischen und sozialen Bedürfnisse der Kunden erfüllt – durch direkte Erfahrungen am Point of Sale oder indirekt über Marketingkommunikation und Mundpropaganda.
Das iPhone ist ein typisches und unverzichtbares Beispiel: Es überzeugt nicht nur durch sein elegantes Design, seine intelligente Gestaltung und seine einzigartigen Funktionen dank des iOS-Betriebssystems, sondern vermittelt den Nutzern auch ein Gefühl von Selbstbewusstsein und Modernität.
Um dies zu erreichen, muss Ihr Produkt die Erwartungen der Kunden erfüllen – idealerweise diese sogar übertreffen. Überlegen Sie daher äußerst sorgfältig, welche Art von Erlebnis Sie Ihren Kunden mit Ihrem Produkt bieten möchten. Berücksichtigen Sie dabei sowohl die Leistungsdimension (Performance) als auch das Markenimage (Imagery) und finden Sie Wege, die Lücke zwischen Ihrem aktuellen Standpunkt und dem gewünschten Zielzustand zu schließen.
3. Markenreaktion (Brand Response) – Was denken Kunden über Sie?
In dieser Phase müssen zwei weitere zentrale Bausteine adressiert werden: Bewertung (Judgments) und Emotionen (Feelings).
Letztlich existiert eine Marke im Bewusstsein der Kunden – nicht auf Werbeflächen. Daher ist die Wahrnehmung der Kunden gegenüber Ihrer Marke von entscheidender Bedeutung. Kunden beurteilen Ihr Unternehmen in der Regel anhand der folgenden Kriterien:
- Qualität: Kunden bewerten Ihr Produkt und Ihre Marke auf Basis ihrer subjektiven Qualitätswahrnehmung.
- Glaubwürdigkeit: Die Bewertung erfolgt anhand von drei Aspekten – Innovationsfähigkeit, Vertrauenswürdigkeit und Sympathie.
- Erwägung: Kunden prüfen, ob Ihr Produkt ihre Bedürfnisse erfüllt und ihre Erwartungen zufriedenstellt.
- Überlegenheit: Kunden beurteilen, ob Ihre Marke den Wettbewerbern überlegen ist.
Eine Marke kann gezielt Emotionen bei Kunden auslösen, gleichzeitig reagieren Kunden jedoch auch entsprechend ihren eigenen Gefühlen. Nach dem CBBE-Modell gibt es sechs positive Markenemotionen: Wärme, Freude, Begeisterung, Sicherheitsgefühl, soziale Anerkennung und Selbstwertgefühl.
Um diese Emotionen zu erzeugen, sollten Sie und Ihr Unternehmen sich mit folgenden Fragestellungen auseinandersetzen:
- Was können Sie tun, um sowohl die tatsächliche als auch die wahrgenommene Qualität Ihres Produkts und Ihrer Marke zu verbessern?
- Wie können Sie die Markenglaubwürdigkeit weiter stärken?
- In welchem Maß sind Ihre aktuellen Kommunikationsmaßnahmen mit den Bedürfnissen der Kunden verknüpft?
- Wie positionieren sich Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen im Vergleich zum restlichen Markt?
Im nächsten Schritt sollten Sie die oben genannten sechs positiven Markenemotionen sorgfältig analysieren. Wählen Sie diejenigen Emotionen aus, die zu Ihrer aktuellen Marketingstrategie passen, und verstärken Sie diese gezielt in der Kommunikation und im Kontakt mit den Kunden.
4. Markenresonanz (Brand Resonance) – In welchem Ausmaß möchten Kunden eine Verbindung mit Ihnen eingehen?
Dies ist das ultimative Ziel, auf das jedes Unternehmen hinarbeitet, und zugleich die erstrebenswerteste Stufe. Sie erreichen dieses Niveau, wenn Kunden eine tiefe psychologische und emotionale Bindung zu Ihrer Marke empfinden.
Die Markenresonanz lässt sich in vier Kategorien unterteilen:
- Verhaltensbezogene Loyalität: Häufiges und wiederholtes Kaufverhalten.
- Einstellungsbezogene Bindung: Kunden mögen das Produkt und die Marke und betrachten den Kauf als etwas Besonderes.
- Gemeinschaftsgefühl: Kunden fühlen sich als Teil einer Gemeinschaft von Menschen, die mit der Marke verbunden sind.
- Aktive Markenbindung: Dies stellt die höchste Form der Markenloyalität dar. Kunden engagieren sich aktiv für die Marke, selbst wenn sie diese nicht unmittelbar kaufen oder konsumieren – beispielsweise durch die Teilnahme an Communities, Foren, sozialen Netzwerken oder markenbezogenen Offline-Aktivitäten.
Um diesen Schritt umzusetzen, sollten Sie sich fragen, wie Sie Ihre loyalsten Kunden gezielt belohnen können. Welche Events oder Aktivitäten können Sie organisieren, um die Kundenbeteiligung zu steigern? Listen Sie sämtliche Möglichkeiten systematisch auf.
Das CBBE-Modell von Professor Kevin Lane Keller ist im heutigen Umfeld des „Hyperwettbewerbs“ äußerst wirkungsvoll. Dennoch war Markenaufbau noch nie einfach – insbesondere für Unternehmen in der frühen Entwicklungsphase, die zunächst ein solides Fundament von der Basis der Pyramide aus schaffen müssen. Mit über 20 Jahren Erfahrung in der Markenberatung und im Markenaufbau für Tausende von Unternehmen im In- und Ausland ist SPN überzeugt davon, Sie beim Aufbau einer stabilen Markenbasis zu unterstützen und den Weg für nachhaltigen Erfolg in der Zukunft zu ebnen.
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