NEUER NORMALZUSTAND: Nielsens Antworten auf die Frage „Was kommt als Nächstes?“

Trotz eines leichten Rückgangs durch soziale Distanzierung wird der FMCG-Konsum in der Zukunft voraussichtlich Veränderungen erfahren.

Vietnam, 22. Mai 2020 – Nielsen Global Connect, ein globales Unternehmen für Datenmessung und -analyse, hat aktuelle Informationen für den Einzelhandel und die FMCG-Branche weltweit veröffentlicht und ein umfassendes Modell vorgestellt, wie Unternehmen aus der Covid-19-Pandemie herauskommen könnten.

Basierend auf den unterschiedlichen Zeiten der sozialen Distanzierung in jedem Markt hat Nielsen drei Szenarien für das Leben nach COVID-19 definiert: Erholung, Aufschwung und Neugestaltung. Die Modelle wurden unter Berücksichtigung globaler makroökonomischer Bedingungen wie Arbeitslosigkeit, Rettungspakete und Zinssätze sowie der Einkaufsprioritäten der Verbraucher gemäß staatlicher Empfehlungen zu Gesundheits- und Pandemiemanagement analysiert, um Prognosen für den zukünftigen FMCG-Umsatz abzuleiten. Siehe Diagramm 1.

DREI SZENARIEN FÜR DAS LEBEN NACH COVID-19: ERHOLUNG, AUFSCHWUNG ODER NEUGESTALTUNG

• Diagramm 1: Wiederherstellungsszenarien nach Covid-19, die Unternehmen anpassen können

  „Diese Pandemie wird tiefgreifendere Auswirkungen hinterlassen als alles, was wir zuvor erlebt haben. Die Geschwindigkeit der Veränderungen ist außergewöhnlich. Die Welt passt sich bereits jetzt an, und die Gewohnheiten der Verbraucher ändern sich rasch. Angesichts der oben beschriebenen Szenarien wird es für Unternehmen sehr wichtig sein, Prioritäten bei Anpassungen zu setzen, um auf die durch COVID-19 veränderten Umstände zu reagieren“, erklärt Scott McKenzie, Leiter des Nielsen Global Intelligence Teams.

  Auf Basis von Faktoren wie Verbrauchernachfrage zu Hause, eingeschränktem sozialen Kontakt, Priorität auf Online-Einkäufe, Bevorzugung heimischer Marken und Budgetallokation nach individueller finanzieller Lage wird jeder Zeitpunkt in dieser Studie bestimmen, was, wo und wie Verbraucher vom Kauf notwendiger Produkte wie Lebensmittel und FMCG zu nicht-notwendigen Produkten übergehen.

  „Während Vietnam weniger stark von COVID-19 betroffen war als Nachbarländer, beobachten wir ein sprunghaftes Wachstum in Kategorien wie Instantnudeln, Tiefkühlkost und Hygieneprodukte, während durch Schließungen von Gastronomiebetrieben Branchen wie Bier, Erfrischungsgetränke und Tabakwaren stark rückläufig waren. In der kommenden Zeit werden einige Verhaltensweisen, die Verbraucher während der Pandemie erlernt haben, fortbestehen, wie häufigeres Essen zu Hause und Nutzung von E-Commerce, um den Einkaufsbedarf besser zu decken“, teilt Louise Hawley, Generaldirektorin von Nielsen Vietnam.

  Leben im Wiederherstellungsszenario

  Wenn Verbraucher nach kurzer Zeit (unter 3 Monaten) aus dem Leben mit Isolation zurückkehren, tendieren sie dazu, vorherige Verhaltensweisen wieder aufzunehmen (siehe Diagramm 2). Dennoch können neue Erwartungen dominant oder dauerhaft verändert sein. Verbraucher werden:

  • Mehr Präventionsmaßnahmen ergreifen, überall und rund um die Uhr – persönliche Hygiene (Masken, Temperaturkontrolle), Sauberkeit der Umgebung (Desinfektion, Reinigungsmittel)

  • Offene Räume bevorzugen gegenüber geschlossenen – Outdoor-Veranstaltungen / große Supermärkte statt kleine Geschäfte, Einschränkung von Indoor-Aktivitäten wie Kinos oder Restaurants

  • Soziale Distanz betonen – etwa Abstand von ca. einer Armlänge, Warteschlangen in Geschäften oder Fitnessstudios vermeiden

  • Kontakt minimieren – Barzahlungen einschränken, Take-away bevorzugen, Self-Service, weniger direkte Interaktion

  • Online-Aktivitäten vor physischem Kontakt durchführen – z. B. virtuelle Meetings, Bank- und medizinische Beratung

  • Bequemlichkeiten in der Nähe priorisieren – Leben in Gegenden mit Geschäften, Märkten, Freizeitmöglichkeiten, Take-away-Angeboten

  • Wert auf notwendige Güter legen – vereinfachte Mahlzeiten, hohe Portionierung, Vorratshaltung

  • Lokale Marken unterstützen – lokale Unternehmen, Community, Marken, Einzelhandel

  • Finanzielle Vorsicht üben – Urlaubs- und Luxusartikel wie Haus, Auto, Zubehör verschieben, Schulden für Dienstleistungen kontrollieren

  • Informationen verifizieren – Nachrichten, Berichte und Markenangaben zu Qualität und Herkunft prüfen

Diagramm 2: Leben der Verbraucher im Wiederherstellungs- und Aufstiegsszenario

Leben im Aufstiegsszenario

Wenn Verbraucher eine längere Zeit der Isolation durchleben (zwischen 3 und fast 6 Monaten), werden die Erwartungen (im gelben Bereich) immer wichtiger und beeinflussen das Verbraucherverhalten und die Nachfrage signifikant. Verbraucher werden:

• Von der Betonung notwendiger Güter zur Abhängigkeit von diesen wechseln – Bei zunehmender Einkommensbelastung priorisieren Verbraucher Nutzen, Portionsgrößen und verzichten auf geplante Zusatzprodukte.

• Von globaler Versorgung zu Abhängigkeit von lokalen Produkten wechseln – Wenn globale und nationale Lieferketten eingeschränkt sind, verlassen sich Verbraucher auf lokale Anbieter, um benötigte Güter zu beziehen und die Herkunft der Produkte nachvollziehen zu können.

• Von finanzieller Zurückhaltung zu strenger Budgetkontrolle wechseln – Abhängigkeit von staatlichen Hilfen, Priorisierung von Ausgaben und Schulden für Dienstleistungen. Grundnahrungsmittel werden zu einem zentralen Bestandteil des Haushaltsbudgets, während Einkommen für zusätzliche Bedürfnisse wie Hausverbesserungen, Technologie oder Reisen stark eingeschränkt wird.

• Soziales Mitgefühl und humanitäre Unterstützung werden ein zentraler Bestandteil – Erreicht benachteiligte Gruppen durch Regierung, Gesundheitsorganisationen, Banken, Versicherungen, Einzelhandel und Community-Aktivitäten.

Diagramm 3: Leben der Verbraucher im Aufstiegs- und Wiederherstellungsszenario

Leben im Wiederherstellungsszenario

Wenn Verbraucher über einen sehr langen Zeitraum isoliert leben (über 6 Monate), zusammen mit den bereits in den vorherigen Szenarien geäußerten Erwartungen, werden viele Erwartungen (rot markiert) besonders wichtig und beeinflussen die Veränderung von Nachfrage und Konsumverhalten. Verbraucher werden:

• Von Betonung zur Abhängigkeit auf das Überleben basierend auf Grundbedürfnissen wechseln – Starke negative Einflüsse durch wirtschaftliche, finanzielle und arbeitsmarktbedingte Probleme, Einkommensverluste und Lebensunterhalt führen dazu, dass Verbraucher nur noch notwendige Lebensmittel kaufen, um das Überleben zu sichern.

• Von Unterstützung zu starker Abhängigkeit von lokalen Produkten wechseln – Bei unterbrochenen und stark reduzierten Lieferketten werden Verbraucher stark von kleinen lokalen Anbietern abhängig, um grundlegende Waren zu angemessenen Preisen zu erhalten.

• Von finanzieller Einschränkung zu extremen Knappheitsmaßnahmen wechseln – Verbraucher werden stark betroffen sein und ihre Ausgaben stark einschränken, vollständig auf staatliche Hilfen angewiesen sein und Lebensmittel priorisieren, um das Grundleben zu sichern.

• Von sozialem Mitgefühl zu sozialer Wut wechseln – Widerstand gegenüber Regierung, Gesundheitsorganisationen, Arbeitnehmern, Finanzinstitutionen, Einzelhändlern und Marken aufgrund unzureichender Unterstützung für die betroffenen Bevölkerungsgruppen.

Diagramm 4: Leben der Verbraucher im Wiederherstellungsszenario

Technologie spielt eine Schlüsselrolle bei der Gestaltung eines intelligenteren Marktes

Neben den Szenarien des Lebens nach Covid-19 zeigen Analysen des globalen Intelligence-Teams von Nielsen, dass Technologie eine zentrale Rolle dabei spielt, einen intelligenteren Markt zu gestalten, insbesondere in Bezug auf die Zukunft von FMCG-Einzelhandelsgeschäften und Lebensmittel-Einkäufen.

Laut Nielsen-Umfrage geben die meisten Verbraucher (93 %) an, dass sie bereit sind, mobile 5G-Technologien zu nutzen, und 60 % sind bereit, künstliche Intelligenz (KI) und virtuelle Realität (VR) einzusetzen, um Zugang zu Produkten zu erhalten. In vielen Märkten hat Covid-19 die Nutzung digitaler Plattformen beschleunigt. (Siehe Diagramm 5)

Diagramm 5: Wöchentliches Wachstum des Online-FMCG-Umsatzes in den fünf größten Märkten der Welt

Quelle:

1. Nielsen – Einzelhandelsumsatz – wöchentliches Wachstum des E-Commerce-Umsatzes (%) im Vergleich zum Vorjahr – Frankreich, Spanien (ab Woche vom 24.02.2020), Italien (ab Woche vom 02.03.2020); Australien (ab Woche vom 22.02.2020), USA durchgeführt von Rakuten Intelligence (ab Woche vom 14.03.2020)

2. Nielsen – Umfrage zur Corona-Virus-Situation in China (02/2020)

„Einzelhändler und Marken müssen schnell prüfen, welche Produkte verfügbar sind und welche Preisstrategien zu den beiden neu entstehenden Verbrauchertypen passen. Auf der einen Seite zeigen Verbraucher, deren Ausgabefähigkeit durch Arbeitslosigkeit, Kurzarbeit oder andere COVID-19-bezogene Herausforderungen beeinträchtigt ist, ein eingeschränktes Kaufverhalten. Auf der anderen Seite gibt es Verbraucher, deren Kaufkraft stabiler ist. Daher werden FMCG-Warenkörbe einem schnellen Rebalancing unterzogen, mit kontinuierlichen Anpassungen infolge des unvermeidlichen wirtschaftlichen Abschwungs. Verbraucher werden auch schnell neue Einkaufstechnologien wie Virtual Reality und Augmented Reality adaptieren, was die Nachfrage nach umfassender Information über alle Kanäle erhöhen wird“, ergänzt McKenzie.

(Siehe Diagramm 6)

Diagramm 6: Zwei Verbrauchertypen in der Zeit nach COVID-19

Zum Modell des Lebens nach COVID-19 von Nielsen:
Verbraucher mussten aufgrund der COVID-19-Pandemie ihre Einkaufsgewohnheiten weltweit erheblich ändern. Nielsen hat zuvor sechs Verhaltensmuster von Konsumenten untersucht, um Einblicke in Ausgabemodelle in verschiedenen Märkten zu liefern.

In vielen Märkten liegen die aktuellen Rahmenbedingungen zwischen einem eingeschränkten Leben und einer Rückkehr zu einem „neuen Normalzustand“, abhängig von der Intensität der Infektionsschutzmaßnahmen und den allgemeinen Marktbedingungen.

In einer Schnellumfrage zur Veränderung des Verbraucherverhaltens während der Pandemie zeigte Nielsen, dass das Leben nach COVID-19 von drei Treibern geprägt wird:

1. Technologie – verstärkte Nutzung digitaler Plattformen, mobile Technologien, Virtual/Augmented Reality.

2. Lokale Marken – zunehmende Abhängigkeit von lokalen Anbietern, Förderung regionaler Unternehmen und Produkte.

3. Qualität & Effizienz – Fokus auf verlässliche Produkte, optimierte Ausgaben und funktionale Einkaufsentscheidungen.

Diese Modelle sollen FMCG-Unternehmen, Einzelhändler und Hersteller dabei unterstützen, sich auf zukünftige Marktbedingungen einzustellen. Sie helfen zu verstehen, wie sich Konsumtrends entwickeln, wie Verbraucher ihr Kaufverhalten anpassen und welche neuen Kaufanreize relevant werden, um eine „neue Normalität“ zu erreichen.

Quelle: Nielsen Vietnam