CASE STUDY: MAYBELLINE NEW YORK – DIE UNBEUGSAMEN MÄDELS, VOR NICHTS ANGST

Maybelline New York ist schon lange in Vietnam präsent und als Marke bekannt, die mit einer dynamischen, leidenschaftlichen Jugend verbunden ist. Dennoch stand die Marke vor der Herausforderung, näher an die Generation Z heranzukommen. Wie hat Maybelline New York es geschafft, durch die Kampagne „Mấy Bé Lì, chẳng sợ gì“ wirklich eine Verbindung herzustellen und zur inspirierenden Marke für Gen Z zu werden?

Hintergrund

Laut dem Brand Health Tracking Report hatte Maybelline New York im Jahr 2021 einen sehr hohen Brand Salience Index. Für die Gen Z, eine zunehmend wichtige Zielgruppe im Make-up-Segment, wurde die Marke jedoch als „ziemlich distanziert“ wahrgenommen – geringe Relevanz (relevancy) und wenig Interaktion (talkability).

Angesichts dieser Herausforderung musste Maybelline New York sein Markenimage neu aufbauen und den Geist von „Make It Happen“ als dynamische, junge Marke aus New York klar kommunizieren.

Ziele

• Kommunikationsziel: Markenimage von Maybelline New York neu aufbauen, Verbindung schaffen und Gen Z inspirieren.

• Geschäftsziel: Umsatzsteigerung der SuperStay-Produktlinie um 150 %.

Insight

Die Zielgruppe der Kampagne sind 15- bis 25-jährige Gen Z. Sie beginnen, sich für Make-up zu interessieren, wissen aber oft „nicht, wie man Make-up aufträgt“. Mit ihrem aktiven Lebensstil benötigen sie einfache, praktische Make-up-Tipps, die wenig Zeit beanspruchen, aber gleichzeitig ihre Individualität unterstreichen.

Zudem wählen Gen Z-Menschen gerne Marken mit Persönlichkeit und achten auf soziale Themen (Umwelt, Gleichberechtigung). Sie interagieren aktiv mit ihren Lieblingsmarken in sozialen Medien.

Strategie

Basierend auf:

1. Den charakteristischen Eigenschaften der Gen Z,

2. Dem Markenwert (Brand Equity),

3. Dem USP der langanhaltenden Wirkung der Produkte,

möchte Maybelline New York sein Markenimage als inspirierende Make-up-Marke für Gen Z wiederaufbauen – dynamisch, selbstbewusst und authentisch.

Die Kampagne sollte drei Attribute bei Gen Z stärken:

• Inspirierende Marke (brand inspire me)

• Marke, die Make-up-Tipps liefert (brand that show me how to make up)

• Langanhaltende Produkte (brand that deliver long-lasting results)

Kreative Idee „Mấy Bé Lì, chẳng sợ gì“

„Lì“ – ein Wort, das den Markengeist, den Spirit der Gen Z und die Besonderheit des Produkts perfekt ausdrückt. Mit dem einprägsamen Wortspiel ist „Mấy Bé Lì“ sowohl ein Shout-out für die „unbeugsame“ Gen Z als auch ein einfacher Hinweis auf die Marke.

Maybelline New York möchte zusammen mit Gen Z „den unbeugsamen Spirit leben“, indem Produkte und einfache Make-up-Tipps bereitgestellt werden, die jedem Individuum ermöglichen, auf seine eigene Weise zu glänzen. Die Kampagne ermutigt dazu, selbstbewusst das Richtige zu tun, ohne Angst vor Vorurteilen – nicht nur „unbeugsam“, sondern „vor nichts Angst“.

Umsetzung

Zur effektiven Ansprache von Gen Z wurde die Kampagne über zwei Hauptkanäle umgesetzt: YouTube mit Lyrics MV und TikTok-Trend #TikTokmademebuyit sowie Hashtag Challenge.

Content Video

Maybelline veröffentlichte das Lyrics MV „Mấy Bé Lì“ in Zusammenarbeit mit TLinh, Naomi und Yến Ji auf einem Rap- und Hip-Hop-Beat, der bei Jugendlichen beliebt ist. Die Songtexte spielten mit dem Wort „Lì“, um sowohl die Persönlichkeit der Gen Z als auch die Kreativität des langanhaltenden SuperStay-Produkts zu betonen.

Die drei Gesichter repräsentieren unterschiedliche Passion Points der Gen Z: TLinh – „hartnäckige“ Rapperin, Naomi – Fashionista, die sich gegen Vorurteile behauptet, und Yến Ji – Make-up-Artist, selbstbewusst in ihrem „Lovelì“-Stil.

Das Lyrics MV zeigt stylische Gen Z-Mädchen vor skizzierten New York-Kulissen und vermittelt die Botschaft: „Jede/r Gen Lì hat ihre/seine eigene Persönlichkeit und strahlt selbstbewusst damit.“

https://youtu.be/84-i9L7ax98

Social

Auf TikTok nutzte die Marke den Trend #TikTokmademebuyit, um Bekanntheit zu steigern und Produkttests für SuperStay zu fördern. Zahlreiche Micro-Influencer wurden eingebunden und ermutigt, das Produkt durch einzigartige Challenges zu testen – z. B. Wasserspritztests, Maske tragen, Handy auf Make-up drücken. Anschließend steigerte die Kampagne die Interaktion der Zielgruppe durch die #MấyBéLì Hashtag Challenge mit den drei Jugendlichen aus dem MV. Die Challenges verdeutlichen den Spirit „Mấy Bé Lì – selbstbewusst bei Tag und Nacht, bei Sonne und Regen“.

Facebook mit über 34 Millionen Followern verbreitete die Informationen zum MV und den TikTok-Aktivitäten der Marke. Posts zitierten Songzeilen wie „Son em đỏ, chứng tỏ em Lì. Là em đó, khiến họ Crazylì!“ oder „Girl ơi em cứ Lì. Kiêu sa nhưng em vẫn Girlì“. Zusätzlich wurden SuperStay-Produkte durch Challenges wie SuperStay vs Instant-Noodles, SuperStay vs Bubble Tea oder SuperStay vs Gym vorgestellt, was die populären Interessen der Jugendlichen abdeckt.

Consumer Promotion

Parallel zur Awareness-Steigerung führte Maybelline New York Promotions auf E-Commerce-Plattformen wie Shopee durch. Kunden erhielten ein exklusives „Mấy Bé Lì“-Gesichtsmaske-Geschenk beim Kauf des Produkts.

Die Marke sorgte für konsistente Markenpräsenz auf allen Vertriebskanälen, insbesondere im E-Commerce.

PR

PR verband die Kampagnenbotschaft und das Markenimage und steigerte die Reichweite. Hauptsächlich wurde der Kanal Kênh 14 genutzt – der derzeit beliebteste Informationskanal für junge Menschen.

Video Case-study.

Ergebnisse

Business-Ergebnisse

• SuperStay-Umsatz stieg um 790 % im Vergleich zum Vorjahr.

• Online-Umsatz stieg um 32,4 % im Vergleich zum Vorjahr.

Kommunikationsergebnisse

• Top 4 Kampagnen nach Social-Media-Diskussionen im April.

TikTok:

• Reichweite von über 19 Millionen TikTok-Nutzern in Vietnam, 173 Millionen Views für mehr als 75.000 Videos in der Hashtag Challenge.

• Brand Lift Survey: Ad Recall stieg um 31,34 %, Favorability um 8,04 %, Brand Preference um 141,26 %.

Fazit

Die Kampagne „Mấy Bé Lì, chẳng sợ gì“ zeigt, dass Maybelline New York eine echte Verbindung zur Gen Z aufgebaut hat, indem der Spirit „Make It Happen“ geschickt mit dem Wunsch der Generation verbunden wurde, selbstbewusst das zu tun, was sie möchte.

(Quelle: Brandsvietnam)