Globale Influencer-Marketing-Branchenübersicht 2024 (Q1)

Laut dem Bericht „Globale Influencer-Marketing-Branchenübersicht 2024 (Q1)“ von Influencer Marketing Hub, der 3.000 Agenturen, Marken und weitere relevante Fachleute zur aktuellen Lage des Influencer-Marketings befragte, zeigt die Branche ein positives Wachstum und könnte bis Ende 2024 einen Wert von 24 Milliarden US-Dollar erreichen.

Unternehmen, die die Bedeutung von Influencer-Marketing erkennen, sind bereit, Budgets für diese Aktivitäten bereitzustellen, selbst wenn die Wirtschaft 2023 Herausforderungen hatte und andere Kosten gesenkt werden mussten.

 

1. Unternehmen erkennen die Bedeutung von Influencer-Marketing

85 % der Befragten sind der Ansicht, dass Influencer-Marketing eine effektive Marketing-Maßnahme darstellt, was im Vergleich zu den Vorjahren gestiegen ist.

Diese Statistik liegt seit 2017 in jeder Umfrage über 80 %, liegt jedoch deutlich unter den 90 % von 2022. Dennoch zeigt sie, dass die meisten Unternehmen, die Influencer-Marketing ausprobiert haben, mit den Ergebnissen zufrieden sind und bereit sind, die Maßnahmen fortzusetzen.

Mehr als 85 % der Befragten planen, 2024 Budget für Influencer-Marketing einzuplanen. Dies ist ein moderater Anstieg gegenüber den 82 % des Vorjahres und ein deutlicher Anstieg gegenüber den 37 %, die 2017 in der ersten Umfrage angaben, Budget dafür vorzusehen. Dieser Anstieg könnte darauf zurückzuführen sein, dass Unternehmen ihr Marketing verstärken, um den Auswirkungen globaler Finanzkrisen und negativer Konsumentenstimmungen entgegenzuwirken.

Nahezu 79 % geben an, die Produktion und Verbreitung von Inhalten erhöht zu haben. Die meisten Marketer intensivieren ihr Content-Marketing Jahr für Jahr. Diese Inhalte werden von Influencern im Auftrag der Marke erstellt und geteilt.

Die Art der Inhalte hat sich im Laufe der Zeit verändert. Laut dem aktuellen „Social Media Marketing Benchmark Report“ von Influencer Marketing Hub sind die beliebtesten Beitragstypen auf Facebook derzeit: Link-Posts (49,2 %), Foto-Posts (30,8 %), Video-Posts (17,7 %) und Status-Updates (2,3 %). Auf Instagram (Business-Accounts) dominieren Foto-Posts (41,7 %), gefolgt von Video-Posts (38,2 %) und Reels (20,0 %). Neben diesen Plattformen hat die Popularität von YouTube die Nachfrage nach mehr Video-Content erhöht, während der Erfolg von TikTok (und Wettbewerbern wie Threads) zu einer deutlichen Zunahme von Short-Form-Video-Inhalten geführt hat.

Nahezu 60 % der Befragten planen, ihre Marketingausgaben für Influencer 2024 zu erhöhen.

59,4 % der Befragten, die Budget für Influencer-Marketing bereitstellen, planen eine Erhöhung innerhalb der nächsten 12 Monate. Weitere 22,1 % planen, das Budget auf dem Niveau von 2023 zu belassen. 9,3 % sind unsicher, wie sich ihr Budget ändern wird, und weitere 9,3 % beabsichtigen, das Influencer-Marketing-Budget zu reduzieren.

Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass die Ausgaben für Influencer-Marketing im Jahr 2024 weiterhin erheblich sein werden, wenn auch langsamer als im Vorjahr.

Obwohl dies weiterhin beweist, dass Influencer-Marketing erfolgreich ist und mittlerweile weit verbreitet genug, um nicht mehr als vorübergehender Trend betrachtet zu werden, könnte es darauf hindeuten, dass die Budgets in dieser wirtschaftlich schwierigen Zeit angespannt sind und einige Unternehmen sparen müssen. Dennoch erkennen Marken und Marketer weiterhin die Effektivität von Influencer-Marketing und scheinen nicht nach Alternativen zu suchen. Tiefere Belege dafür zeigen sich in den folgenden Statistiken:

26 % der Befragten planen, mehr als 40 % ihres Marketingbudgets für Influencer-Marketing auszugeben
Unternehmen neigen dazu, weiterhin einen großen Prozentsatz ihres Budgets für Influencer-Marketing einzuplanen. Viele Marken haben bereits Erfolg mit Influencer-Marketing und entscheiden sich, es fortzusetzen.

24,2 % der Befragten sind starke Befürworter des Influencer-Marketings und planen, mehr als 40 % ihres Marketingbudgets in Influencer-Kampagnen zu investieren. Dieser Wert liegt nahe bei den 23 % von 2023, ist jedoch deutlich höher als die 5 % von 2022, 11 % von 2021 und 9 % von 2020.

11,5 % der Befragten (gegenüber 13 % im Jahr 2023) planen, 30–40 % ihres Marketingbudgets in Influencer-Marketing zu investieren. Weitere 15,8 % planen, 20–30 % des gesamten Marketingbudgets hierfür einzusetzen.

22,4 % der Befragten rechnen damit, 10–20 % ihres Marketingbudgets in Influencer-Marketing zu investieren, während 26,1 % erwarten, weniger als 10 % auszugeben – höher als die 20 % des Vorjahres.

Obwohl die meisten Marken weniger als 50.000 USD für Influencer-Marketing ausgeben, investieren knapp 15 % mehr als 500.000 USD.
Marken aller Größenordnungen beteiligen sich am Influencer-Marketing, weshalb erhebliche Unterschiede bei den Ausgaben zu beobachten sind. 47,4 % der Marken geben an, weniger als 10.000 USD pro Jahr auszugeben (gegenüber 43 % im Vorjahr). 20,9 % investieren zwischen 10.000 und 50.000 USD (gegenüber 22 % im Vorjahr), 8,9 % zwischen 50.000 und 100.000 USD (deutlich weniger als 14 % 2023), 8,3 % zwischen 100.000 und 500.000 USD (gegenüber 10 %), und 14,5 % investieren beträchtlich über 500.000 USD (gegenüber 11 % im Vorjahr; fast viermal so viel wie 2022).

Im letzten Jahr haben Marken ihre Ausgaben für Influencer-Marketing auf extreme Werte erhöht. Marken, die mit ihren bisherigen Influencer-Marketing-Erfahrungen zufrieden waren, haben den Prozentsatz ihres Marketingbudgets für diese Aktivitäten erhöht. Marken, die weniger zufrieden mit den Ergebnissen waren, haben ihre Ausgaben dagegen reduziert oder ganz eingestellt und sich auf andere Marketingformen konzentriert.

2. Trends bei der Auswahl von Influencern
TikTok wird weiterhin als Plattform mit dem besten ROI für Kurzvideos erwartet
Bis vor kurzem war TikTok gleichbedeutend mit Kurzvideos.

In der Umfrage zum Vertrauen in soziale Netzwerke für den besten ROI im Jahr 2023 (Facebook Reels wurde dabei nicht berücksichtigt) gab es im vergangenen Jahr ein knappes Rennen zwischen TikTok (42 %) und Instagram Reels (34 %).

In diesem Jahr hat TikTok seine Führungsposition erneut bestätigt, mit einer Zustimmung von 50,1 %, vor Instagram Reels mit 29,9 %. 12 % der Befragten glauben, dass YouTube Shorts den besten ROI liefert, nur 8 % wählten Snapchat Spotlights.

Starke Präferenz für kleinere Influencer
Bei der Frage nach der Zusammenarbeit mit Influencern (nach Follower-Zahlen) ergaben sich folgende Ergebnisse:

• 44 % der Marken wählten Nano-Influencer (1K–10K Follower) als bevorzugte Partner, ein Anstieg von 39 % im Jahr 2023.

• 25,7 % entschieden sich für Micro-Influencer (10K–100K Follower), ein Rückgang von 30 %.

• Weniger Marken fokussieren auf größere Influencer: 17,4 % wählten Macro-Influencer (100K–1M Follower, Rückgang von 19 %) und 12,9 % Mega-Influencer/Celebrities (leichter Anstieg von 12 %).

Dies zeigt, dass Marken zunehmend kleinere, aber hoch engagierte Influencer bevorzugen, um ihre Zielgruppen effektiv und kosteneffizient zu erreichen.

Dies könnte die Realität für kleine und mittlere Unternehmen widerspiegeln: Sie haben oft nicht die finanziellen Mittel, um mit Macro- oder Mega-Influencern zusammenzuarbeiten. Außerdem gibt es deutlich weniger große Influencer, was die Anzahl der Marken, mit denen sie kooperieren können, einschränkt. Gleichzeitig könnte dies auch darauf hinweisen, dass Nano- und Micro-Influencer eine deutlich höhere Engagement-Rate aufweisen und somit einen besseren Wert für Marken bieten, die gezielt bestimmte Zielgruppen erreichen möchten.

Derzeit bezahlen viele Marken Influencer lieber als ihnen kostenlose Produkte zu geben
In den letzten Jahren hat sich hier eine bemerkenswerte Veränderung ergeben. Früher gaben mehr Marken kostenlose Produkte an Influencer als Geldzahlungen. Im Jahr 2022 waren die Zahlen fast ausgeglichen. Im letzten Jahr gaben jedoch mehr Befragte an, dass sie Influencer bezahlen, anstatt ihnen Produkte zu schenken.

Diese Tendenz setzt sich fort:

• 40,8 % der Marken geben Bargeld als Vergütung

• 30,8 % geben kostenlose Produktproben

• 18,9 % bieten Rabatte auf Produkte oder Dienstleistungen (vermutlich teurere Artikel)

• 9,4 % laden Influencer zu Giveaways ein

Dies zeigt, dass sich Influencer-Marketing zunehmend professionalisiert, wobei monetäre Vergütung gegenüber Sachleistungen bevorzugt wird.

Obwohl immer mehr Marken bereit sind, Influencer zu bezahlen, liegt der Anteil von 40,8 % immer noch relativ niedrig, also unter der Hälfte. Dies könnte ein Hinweis darauf sein, wie viele Unternehmen mit Nano- und Micro-Influencern zusammenarbeiten. Diese „Neulinge“ bevorzugen es oft, Sachleistungen anstelle von Geld zu erhalten. Wahrscheinlich sind es vor allem größere Unternehmen mit einem höheren Marketingbudget, die Influencer tatsächlich bezahlen.

3. Erfolgsmessung von Influencer-Marketing
70 % messen den ROI ihrer Influencer-Marketing-Aktivitäten
Fast 80 % der Befragten geben an, die Umsätze aus Influencer-Marketing-Kampagnen zu verfolgen. Daher ist es nicht überraschend, dass eine ähnliche Zahl (70 %) den ROI dieser Kampagnen misst. Dieser Wert liegt leicht unter den 71 % von 2023, verbessert sich jedoch gegenüber (oder liegt gleichauf mit) den 70 % von 2022, 67 % von 2021 und 65 % von 2020.

Erstaunlicherweise messen 30 % der Unternehmen den ROI nicht, obwohl allgemein angenommen wird, dass jedes Unternehmen wissen möchte, wie effektiv seine Marketingausgaben sind. Diese Zahl verbessert sich jedoch allmählich, und es ist zu hoffen, dass sich dieser Trend fortsetzt, wenn nicht sogar beschleunigt.

Die am häufigsten verwendete Kennzahl zur Messung der Effektivität von Influencer-Marketing ist die Anzahl der Aufrufe / Reichweite / Impressionen
Dieses Ergebnis zeigt eine deutliche Veränderung im Vergleich zu den Vorjahren, scheint jedoch nicht im Einklang mit der steigenden Zahl von Unternehmen zu stehen, die Umsätze verfolgen und Influencer auf Provisionsbasis bezahlen.

In den Jahren 2019 und davor lag der Fokus der Erfolgsmessung von Influencer-Marketing relativ ausgeglichen auf verschiedenen Kampagnenzielen, wobei Conversions/Umsatz am wenigsten ausgewählt wurden. Im Jahr 2020 änderte sich dies jedoch deutlich: Conversions/Umsatz führten klar, ein Trend, der sich 2021 und 2022 fortsetzte. Im Jahr 2023 änderte sich die Situation erneut, als fast die Hälfte der Befragten angab, den Erfolg ihrer Influencer-Marketing-Kampagnen anhand von Aufrufen / Reichweite / Impressionen zu messen.

Dieser Trend setzt sich auch in diesem Jahr fort. Sogar 54,3 % der Befragten geben an, den Erfolg ihrer Influencer-Marketing-Kampagnen anhand von Aufrufen / Reichweite / Impressionen zu messen, 23,5 % anhand von Engagement und nur 22,1 % anhand von Conversions/Umsatz.

Fast 60 % aller Befragten nutzen Plattformen von Drittanbietern
Viele Unternehmen setzen zudem auf Drittanbieter-Plattformen zur Unterstützung ihrer Influencer-Marketing-Kampagnen. Auf die Frage, ob sie solche Plattformen nutzen, antworteten 57,5 %, dass sie dies tun (60,3 % im Jahr 2023).

Die meisten Unternehmen haben inzwischen den Nutzen der Nutzung von Technologie zur Unterstützung ihrer Influencer-Marketing-Aktivitäten erkannt.

Hauptzweck der Nutzung von Influencer-Plattformen ist die Entdeckung und Kommunikation mit Influencern
Die in diesem Abschnitt angegebenen Zahlen zeigen den Prozentsatz der Befragten, die Drittanbieter-Plattformen nutzen, und nicht den Prozentsatz aller Befragten der Umfrage insgesamt.

Influencer-Plattformen konzentrierten sich ursprünglich darauf, Tools zur Suche nach Influencern bereitzustellen. Daher ist es nicht überraschend, dass dies auch heute noch die am häufigsten genutzte Funktion von Influencer-Plattformen ist, mit 47,9 % (wenn auch leicht rückläufig gegenüber 54 % im Vorjahr).

Weitere gängige Anwendungen der Influencer-Plattformen umfassen: Automatisierung und Kampagnenberichte (35,6 %), Zahlungen an Influencer (34,5 %), Analyse von Betrug und Fake-Followern (27,8 %), bezahlte Werbung (24,2 %) und Conversion-Attribution (23,2 %). Zusätzlich nutzen 30,9 % der Befragten die Plattform für andere Arten von Services. Die Nutzung der Plattformen für diese Zwecke ist in allen Kategorien gestiegen.

Kampagnenberichtssystem von REVU

TikTok bleibt der beliebteste Kanal, den die meisten Marken im Influencer-Marketing nutzen.

Erst im Jahr 2021 tauchte TikTok erstmals in der Rangliste des Influencer Marketing Hub auf, nachdem es 2020 noch unter „Andere“ zusammengefasst wurde. Die Nutzung stieg auf 45 % im Jahr 2021. Im Jahr 2023 erreichte TikTok jedoch den Spitzenplatz, mit 55,5 % der Marken, die TikTok für Influencer-Marketing-Kampagnen einsetzten. Derzeit geben 68,8 % der Befragten, die Influencer-Marketing betreiben, an, TikTok in ihren genutzten Kanälen zu berücksichtigen.

Seit Beginn des Influencer Marketing Industry Overview Reports im Jahr 2017 bis zum letzten Jahr war Instagram das bevorzugte soziale Netzwerk für Influencer-Marketing-Kampagnen. Im Jahr 2022 nutzten 79 % der Befragten Instagram für Influencer-Marketing. Instagram bleibt weiterhin beliebt, aber in diesem Jahr greifen „nur“ noch 46,7 % der Marken auf Instagram zurück, wenn sie Influencer-Marketing betreiben, wodurch es auf den zweiten Platz fällt.

Überraschenderweise wurde Facebook im letzten Jahr als Influencer-Marketing-Kanal beliebter: 50 % der Marken arbeiteten mit Influencern auf Facebook, obwohl dieser Wert in diesem Jahr auf 27,5 % gesunken ist. Facebook hat zwar nicht so viele prominente Influencer wie visuell stärkere Partner, bleibt jedoch insbesondere für ältere Zielgruppen und für Märkte mit erfahrener Werbenutzung relevant.

Viele andere Social-Media-Kanäle verzeichneten im Vergleich zum Vorjahr eine geringere Nutzung für Influencer-Marketing. Zum Beispiel: 33,1 % der Befragten nutzten YouTube für Kampagnen (38,3 % im Vorjahr und 44 % im Jahr 2022), 9,9 % X/Twitter (14,4 % 2023, 23 % 2022), 9,6 % LinkedIn – vermutlich im B2B-Bereich (10,1 % 2023, 20 % 2022), 7,9 % Twitch (6,3 % 2023, 11 % 2022) und weitere 14,7 % verteilten sich auf weniger verbreitete oder spezialisierte soziale Netzwerke (12,8 % 2023, 7 % 2022).

Es ist zu beachten, dass diese Zahlen über 100 % hinausgehen können, da die Befragten mehrere Kanäle gleichzeitig für ihr Influencer-Marketing nutzen. Dieser Multi-Channel-Ansatz spiegelt die vielfältigen Strategien wider, die Marken im digitalen Bereich anwenden.

User-Generated Content (UGC) ist das Hauptziel von Influencer-Marketing-Kampagnen
Die Antworten auf diese Frage haben sich in den letzten Jahren deutlich verändert. Im Jahr 2022 gaben 36,7 % der Befragten an, dass Influencer-Marketing-Kampagnen auf den Umsatz ausgerichtet sind, 35,7 % fokussierten sich auf die Markenbekanntheit, und 32,8 % gaben an, Influencer-Marketing zu nutzen, um eine UGC-Bibliothek aufzubauen.

Bis 2023 stieg das Interesse an UGC deutlich an und wurde zum Hauptgrund für Influencer-Marketing-Kampagnen (45 %), während Umsatz (29 %) und Markenbekanntheit (26 %) an Bedeutung verloren.

In diesem Jahr setzt sich dieser Trend fort, wobei der Fokus noch stärker auf User-Generated Content liegt. Die Erstellung von UGC ist mittlerweile der Hauptgrund für Influencer-Marketing-Kampagnen (55,8 %), während Umsatz (23,2 %) und Markenbekanntheit (21 %) an Wichtigkeit verlieren.

Dies könnte ein Hinweis auf die zunehmende Bedeutung von TikTok für Influencer-Marketing sein – TikTok ist mittlerweile die Heimat von UGC, wobei viele Marken Influencer zu Tanz-Challenges und ähnlichen Aktivitäten einladen.