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Am 11. Juni wurde Biti’s Hunter, der Vertreter Vietnams, bei den PR Awards Asia 2020 für die Kampagne „Proudly Made in Vietnam“ gleich doppelt ausgezeichnet. Inmitten der nach der Covid-19-Pandemie einsetzenden Wirtschaftskrise, während viele Unternehmen in Schwierigkeiten geraten und Umsätze einbrechen, zeigte der Erfolg von Biti’s die Widerstandsfähigkeit dieser rein vietnamesischen Marke. Doch wie hat Biti’s das geschafft?
Hintergrund
Anfang 2020 traf die Covid-19-Pandemie die Wirtschaft unerwartet hart. Die Modebranche wurde in der Prioritätenliste der Verbraucher stark nach hinten verschoben, während Grundbedarfsartikel, Lebensmittel und Hygieneprodukte an Bedeutung gewannen. Die globale Wirtschaft schien im ersten Halbjahr 2020 nahezu stillzustehen, mit schwerwiegenden Folgen für viele Unternehmen.
Biti’s begegnete dieser Herausforderung ruhig. Das Unternehmen setzte den Geschäftsbetrieb fort, konzentrierte sich jedoch darauf, die Markenwahrnehmung bei den Verbrauchern zu stärken, um nach der wirtschaftlichen Erholung schnell durchzustarten. Mit diesem Ziel startete die Kampagne #ProudlyMadeInVietnam, die die unvollkommene Schönheit der Menschen und Straßen Vietnams feierte und Biti’s in der zweiten Hälfte 2019 sowie im ersten Halbjahr 2020 zu einer herausragenden Marke machte. Die Einführung der Biti’s Hunter Street-Edition mit einer inspirierenden Botschaft für junge Menschen – die Schönheit Vietnams trotz Unvollkommenheit zu würdigen – machte Biti’s zu einem Symbol der „Vietnamesen unterstützen vietnamesische Produkte“-Bewegung.
Insight
Mit der Mission, das nationale Stolzgefühl zu wecken, setzte Biti’s Hunter stark auf den Slogan: „Người tiêu dùng Việt sẽ ủng hộ hàng Việt“ („Vietnamesische Verbraucher unterstützen vietnamesische Produkte“). Der Trend, lokal hergestellte Produkte zu fördern, gewann durch die globale Covid-19-Krise stark an Bedeutung. Biti’s nutzte dies, um das nationale Bewusstsein und die Solidarität der Bevölkerung im Kampf gegen die Pandemie hervorzuheben.
#MadeInVietnam bedeutete nicht nur, dass Vietnamesen vietnamesische Produkte verwenden, sondern war auch ein Ausdruck von Mitmenschlichkeit, Durchhaltevermögen und Optimismus der vietnamesischen Bevölkerung während der Pandemie. Die Krise bot die Gelegenheit, positive Aspekte und den Stolz Vietnams sowohl im Inneren als auch im internationalen Kontext zu reflektieren.
Botschaft
Die zentrale Botschaft der Kampagne lautet: „Es ist vielleicht nicht perfekt, aber wir sind stolz.“
Biti’s Hunter glaubt daran, dass gerade die Erfahrungen mit Unvollkommenheit die einzigartige Street-Culture Vietnams prägen.
Big Ideas
Das Projekt „Cùng vẽ lên niềm tự hào Việt Nam – You x Biti’s Hunter x VietMax“ eröffnete eine Plattform für die vietnamesische Jugend, um gemeinsam mit Biti’s Hunter Vertrauen und Stolz auf die Werte Vietnams wie Solidarität, Humanität und Positivität zu fördern.
Umsetzung
Zu Beginn der Kampagne präsentierte Biti’s drei Werke von VietMax unter dem Motto „Vẽ lên niềm tự hào Việt Nam“, darunter „Der Handwaschtanz“ und „Die Rückkehrflüge #Điđểtrởvề“. Diese Initiative weckte schnell kreative Resonanz in der Community, besonders bei der Jugend. Hunderte von Kunstwerken wurden eingereicht, jedes mit eigener Geschichte und Stil.
Zusätzlich wurde die Kollektion „Vietnamese Canvas of Pride“ vorgestellt, inspiriert vom Optimismus und der Stärke der Vietnamesen während der Pandemie. Geschichten wie das Drachenfrucht-Baguette, der berühmte Handwaschtanz und die Opfer von medizinischem Personal und Militär wurden auf Biti’s Hunter Street-Produkten verewigt, um ein „kleines, aber starkes“ Vietnam zu zeigen.
10 % des Umsatzes dieser Produkte gingen in einen Fonds von 1 Milliarde VND von Biti’s, um direkt betroffene Patienten und Verdachtsfälle gemäß Regierungsaufrufen zu unterstützen.
Der Höhepunkt der Kampagne war das Lied „Tự hào Việt Nam“ (Proudly Made in Vietnam), interpretiert von Thanh Bùi und Bích Ngọc, das den Stolz Vietnams während der Covid-19-Pandemie an alle Bürger, besonders die Jugend, vermitteln sollte. Die Botschaft und Melodie fanden große Resonanz in den sozialen Medien.
Ergebnisse
Die Kampagne erhielt sofort große Aufmerksamkeit in der Community und den Medien, sowohl national als auch international. Auf Social Media wurden 2,5 Millionen Interaktionen generiert, über 100 Werke von 30 Künstlern und Kreativ-Communities aus ganz Vietnam eingereicht.
Inländische Medien wie Người Lao Động, Tuổi Trẻ, Sài Gòn Giải Phóng, Tiền Phong sowie internationale Medien wie Yahoo Finance News, BBC, Campaign Brief Asia berichteten kontinuierlich über die Kampagne.
12 große Marken und hunderte kleine und mittlere Unternehmen in Vietnam wie Thiên Long, Boo, Canifa unterstützten die Initiative, was den Zusammenhalt und Stolz auf vietnamesische Produkte unterstrich. Nach drei Wochen verzeichnete Biti’s über 7.000 Vorbestellungen, während alle teilnehmenden Marken zusammen über 50.000 Bestellungen erzielten.
Fazit
Mit einer durchdachten Marketingstrategie und einer subtilen Marktausrichtung hat Biti’s Hunter bewiesen, dass es eine führende „nationale Schuhmarke“ ist, die humanitäre Kampagnen für die Gemeinschaft erfolgreich umsetzt. Der Erfolg von Biti’s stärkt den Stolz der Vietnamesen auf die Wiederauferstehung einer heimischen Schuhmarke und gibt anderen Unternehmen Vertrauen in den Aufbau ihrer eigenen Marken.
Quelle: Marketing.Admicro