[Fallstudie] Falsche Entscheidung: Pepsi verliert 40 % Marktanteil in Venezuela an einem einzigen Tag

Venezuela war einer der wenigen Märkte, auf dem Pepsi führend war, mit 18 Abfüllanlagen des lokalen Partners Cisneros. Doch an einem Wochenende im Jahr 1996 „wechselte“ das gesamte Vertriebsnetz in Venezuela überraschend zur „erbitterten Konkurrenz“ von Pepsi.

Der alte Partner bekommt… einen neuen Partner
Cisneros ist ein Konzern mit über 18 Abfüllanlagen und ein besonders wichtiger Abfüllpartner von Pepsi in Venezuela. Seit Pepsis Markteintritt in Amerika arbeiteten beide Konzerne über fünf Jahrzehnte zusammen.

1996 begann Oswaldo Cisneros, Eigentümer des Abfüllkonzerns Cisneros, nach einem Partner zu suchen, um einen Teil seines Unternehmens zu verkaufen, da er gesundheitliche Probleme hatte.

Zunächst wandte er sich an Pepsi. Doch Pepsi zeigte wenig Interesse und wollte nur 15 % der Anteile kaufen, während Cisneros mindestens 50 % verkaufen wollte, um zusätzliche Ressourcen für das operative Geschäft zu erhalten.

Gustavo Cisneros, Oswaldos Cousin, berichtete, dass Pepsi nicht nur uninteressiert war, sondern auch einen sehr niedrigen Preis für die 15 % anbot. Die Cisneros-Familie war völlig überrascht über Pepsis Haltung gegenüber ihrem langjährigen Partner.

Und sofort trat Coca-Cola als „Retter“ auf, bereit, ein hohes Risiko einzugehen, um in Cisneros zu investieren. Sogar der Vorstandsvorsitzende von Coca-Cola reiste persönlich nach Venezuela, um direkt mit dem Eigentümer der Abfüllanlagen zu verhandeln.

Das Ergebnis: Cisneros stimmte schnell zu, 50 % der Anteile für 300 Millionen USD an Coca-Cola zu verkaufen. Der „erbitterte Gegner“ von Pepsi verpflichtete sich zudem, in den nächsten fünf Jahren weitere 300 Millionen USD zu investieren, um Cisneros zum größten Getränkekonzern der Region zu machen.

Die verheerende Retourkutsche
Dank der enormen Investition von Coca-Cola kündigte Cisneros eigenmächtig den bis 2003 gültigen Vertrag mit Pepsi. Zudem boykottierten die Tochterunternehmen von Cisneros, darunter eine Supermarktkette und ein Fernsehsender, Pepsi sofort auf dem gesamten Markt.

„Jeder Experte in der Getränkeindustrie fragte sich: Warum hat Pepsi das zugelassen?“ – Jesse Meyers, Eigentümer von Beverage Digest.

„In über 35 Jahren Wettbewerb habe ich nie erlebt, dass eine Pepsi-Abfüllanlage so schnell zu Coca-Cola wurde. Besonders da Venezuela einer der erfolgreichsten Märkte für Pepsi weltweit war. Dass Coca-Cola diesen ‘Putsch’ mitten am Tag durchziehen konnte, war völlig unerwartet.“

Nachdem der neue Vertrag mit Coca-Cola am Donnerstag, den 22.08.1996, unterzeichnet wurde, ordnete der Vorsitzende von Cisneros an, die Pepsi-Logos sofort zu entfernen und durch Coca-Cola-Logos zu ersetzen. Bereits am Freitag und Samstag waren die grünen Pepsi-Lieferwagen rot lackiert und lieferten Coca-Cola-Produkte über das alte Vertriebsnetz.

18 Abfüllanlagen, 4.000 Lieferwagen und zehntausende Vertriebspunkte waren innerhalb eines Wochenendes „rot gefärbt“. Am darauffolgenden Montag war Pepsi in Venezuela nahezu unauffindbar – weder in Restaurants noch in Lebensmittelgeschäften.

Der Marktanteil von Coca-Cola stieg von 10 % auf 50 %. Für Pepsi, das keine Abfüllanlagen mehr besaß, gingen nahezu 40 % Marktanteil innerhalb weniger Tage verloren.

Die späte Reue
„Verräter!“ – Keith Hughes, Sprecher von Pepsi, erklärte nach der Vertragsunterzeichnung. Pepsi kündigte an, Cisneros und Coca-Cola zu verklagen, da die beiden Gegner eindeutig Vertragsbedingungen verletzt hätten.

Pepsi behauptete, die Allianz zwischen Coca-Cola und Cisneros nutze ihre Monopolstellung aus, um den Markt zu manipulieren. Coca-Cola konterte geschickt, indem der Konzern vorschlug, 6 von 18 Abfüllanlagen an Pepsi zurückzuverkaufen – allerdings zu astronomischen Preisen.

Pepsi war weder finanziell in der Lage noch wollte das Gesicht verlieren, um dieses Angebot anzunehmen. Coca-Cola nutzte dies als Beweis für Pepsis „mangelnde Initiative“ und wies die Vorwürfe des Monopolmissbrauchs zurück.

Erst Ende des Jahres wurden Coca-Cola und Cisneros zu einer Strafe von 1,9 Millionen USD verurteilt, doch die bestehenden Verträge und Operationen blieben bestehen – ein verschwindend geringer Betrag im Vergleich zu den Einnahmen, die die beiden in dieser Zeit erzielten.

Später konnte Pepsi einen Vertrag über 380 Millionen USD mit Empresas Polar S.A., einem anderen regionalen Unternehmen, unterzeichnen, um Pepsi-Produkte herzustellen und zu vertreiben, doch die frühere Marktstellung konnte nicht zurückgewonnen werden.

So wurde der Donnerstag, der 22.08.1996, als der schmerzvollste Tag in der Geschichte von Pepsi weltweit bewertet.

Quelle: Brand Vietnam