Wie baut man eine starke Marke auf?

ÜBERBLICK

Kellers Markenwertmodell ist auch als kundenbasiertes Markenwertmodell (CBBE-Modell) bekannt. Kevin Lane Keller, Marketingprofessor an der Tuck School of Business der Dartmouth University, entwickelte das Modell und veröffentlichte es in seinem weit verbreiteten Lehrbuch „Strategic Brand Management“.

Die Grundidee des Markenwertmodells ist einfach: Um eine starke Marke aufzubauen, müssen Sie die Wahrnehmung und das Gefühl Ihrer Kunden gegenüber Ihrem Produkt beeinflussen. Sie müssen die richtigen Erlebnisse rund um Ihre Marke schaffen, sodass Kunden spezifische, positive Gedanken, Emotionen, Überzeugungen, Meinungen und Wahrnehmungen darüber entwickeln.

Mit einer starken Marke kaufen Ihre Kunden mehr bei Ihnen, empfehlen Sie weiter, sind loyaler und die Wahrscheinlichkeit, dass Sie Kunden an Wettbewerber verlieren, sinkt.

Dieses Modell veranschaulicht die vier Schritte, die Sie befolgen sollten, um eine starke Marke aufzubauen.

Die vier Stufen der Pyramide repräsentieren vier grundlegende Fragen, die Ihre Kunden unbewusst über Ihre Marke stellen.

Diese vier Stufen umfassen sechs Bausteine, die Sie an die Spitze der Pyramide führen und Ihnen helfen, eine erfolgreiche Marke aufzubauen.

DAS MODELL ANWENDEN

Lassen Sie uns jeden Schritt und jeden einzelnen Baustein betrachten und besprechen, wie Sie das Rahmenwerk anwenden und Ihre Marke stärken können..

SCHRITT 1: MARKENIDENTIFIZIERUNG – WER SIND SIE?

In diesem ersten Schritt geht es darum, Ihre Marke hervorzuheben und Markenbekanntheit zu schaffen – anders gesagt: Sie müssen sicherstellen, dass Ihre Marke wahrgenommen wird und Kunden sie kennen.

In dieser Phase geht es nicht nur um Markenbekanntheit, sondern auch darum, dass diese in den entscheidenden Phasen des Kaufprozesses korrekt ist.

Anwendung: Zunächst müssen Sie Ihre Kunden kennen. Analysieren Sie Ihren Markt, um zu verstehen, wie Kunden Ihre Marke wahrnehmen, und finden Sie heraus, ob es verschiedene Marktsegmente mit unterschiedlichen Bedürfnissen und unterschiedlichen Beziehungen zu Ihrer Marke gibt.

Identifizieren Sie anschließend, wie Ihre Kunden ihre Auswahl eingrenzen und sich zwischen Ihrer Marke und denen Ihrer Wettbewerber entscheiden. Welche Entscheidungsprozesse durchlaufen Ihre Kunden, wenn sie sich für Ihr Produkt entscheiden? Wie kategorisieren sie Ihr Produkt oder Ihre Marke? Und wie hebt sich Ihre Marke in den entscheidenden Phasen dieses Entscheidungsprozesses hervor?

Kunden kaufen Ihr Produkt, weil es ein bestimmtes Bedürfnis erfüllt; dies ist Ihr Alleinstellungsmerkmal (USP). Sie kennen diese Bedürfnisse, doch es ist entscheidend, Ihren Kunden zu vermitteln, wie Ihre Marke diese Bedürfnisse erfüllt. Verstehen Ihre Kunden diese Alleinstellungsmerkmale (USPs) bei ihren Kaufentscheidungen?

Am Ende dieses Schrittes sollten Sie wissen, ob Ihre Kunden Ihre Marke so wahrnehmen, wie Sie es wünschen, oder ob es spezifische Probleme in der Kundenwahrnehmung gibt, die Sie angehen müssen – entweder durch Anpassungen Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung oder durch eine optimierte Kommunikation. Dies bestimmt dann die notwendigen Maßnahmen.

SCHRITT 2: MARKENBEDEUTUNG – WER SIND SIE?

Ihr Ziel in Schritt zwei ist es, die Bedeutung Ihrer Marke und ihre Werte zu definieren und zu kommunizieren. Zwei Schlüsselelemente in diesem Schritt sind: „Performance“ und „Image“.

„Performance“ zeigt, wie gut Ihr Produkt die Kundenbedürfnisse erfüllt. Laut Modell umfasst Performance fünf Kategorien: Hauptmerkmale und -eigenschaften; Zuverlässigkeit, Langlebigkeit und Wartungsfreundlichkeit des Produkts; Effektivität, Effizienz und Einfühlungsvermögen im Service; Stil und Design; sowie Preis.

„Image“ bezieht sich darauf, wie gut Ihre Marke die Kundenbedürfnisse auf sozialer und psychologischer Ebene erfüllt. Ihre Marke kann diese Bedürfnisse direkt durch Kundenerlebnisse mit dem Produkt oder indirekt durch gezieltes Marketing oder Mundpropaganda ansprechen.

Ein Paradebeispiel für Markenbedeutung ist Patagonia®. Patagonia produziert hochwertige Outdoor-Bekleidung und -Ausrüstung, die größtenteils aus recycelten Materialien hergestellt wird.

Die Markenperformance von Patagonia demonstriert Zuverlässigkeit und Langlebigkeit; die Kunden wissen, dass die Produkte gut designt und stilvoll sind und sie nicht im Stich lassen. Das Markenimage von Patagonia wird durch das Engagement für verschiedene Umwelt- und Sozialprogramme gestärkt. Die starken Werte, die auf dem Motto „Reduzieren, Wiederverwenden, Recyceln“ basieren, vermitteln Kunden ein positives Gefühl beim Kauf von Produkten eines umweltbewussten Unternehmens.

Anwendung: Die Erfahrungen Ihrer Kunden mit Ihrer Marke hängen direkt von der Leistung Ihrer Produkte ab. Ihre Produkte müssen die Erwartungen Ihrer Kunden erfüllen und idealerweise übertreffen, um Kundenbindung aufzubauen. Nutzen Sie Modelle wie das Kando-Modell und den Qualitätsbaum, um die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu ermitteln und anschließend zu untersuchen, wie Sie diese Bedürfnisse in ein hochwertiges Produkt umsetzen können.

Überlegen Sie sich als Nächstes, welche Art von Erfahrung Ihre Kunden mit Ihrem Produkt machen sollen. Berücksichtigen Sie dabei sowohl Leistung als auch Image und entwickeln Sie eine Markenpersönlichkeit. Identifizieren Sie erneut alle Lücken zwischen Ihrem Ist-Zustand und Ihrem Soll-Zustand und überlegen Sie, wie Sie diese schließen können.

SCHRITT 3: MARKENFEEDBACK – WAS DENKE ICH ÜBER SIE, ODER WAS FÜHLE ICH ÜBER SIE?

Kundenreaktionen auf Ihre Marke lassen sich in zwei Kategorien einteilen: „Bewertung“ und „Emotion“. Diese beiden Faktoren sind in diesem Schritt entscheidend.

Ihre Kunden bewerten Ihre Marke fortlaufend. Diese Bewertungen lassen sich in vier Hauptkategorien unterteilen:

Qualität: Kunden bewerten ein Produkt oder eine Marke anhand der wahrgenommenen Qualität.

Zuverlässigkeit: Kunden beurteilen die Glaubwürdigkeit anhand von drei Aspekten: Expertise (einschließlich Markeninnovation), Zuverlässigkeit und Sympathie.
Kompatibilität: Kunden bewerten, wie gut ein Produkt ihren spezifischen Bedürfnissen entspricht.

Überlegenheit: Kunden beurteilen, wie überlegen Ihre Marke im Vergleich zu Konkurrenzmarken ist.

Kunden reagieren auch emotional auf Ihre Marke. Ihre Marke kann direkte Emotionen hervorrufen, aber Kunden reagieren auch darauf, wie eine Marke sie selbst fühlen lässt. Laut dem Modell gibt es sechs positive Markengefühle: Wärme, Freude, Begeisterung, Sicherheit, soziale Anerkennung und Selbstwertgefühl.

Anwendung
Untersuchen Sie zunächst die vier oben genannten Bewertungsarten anhand der folgenden Fragen:

Was können Sie tun, um die von Kunden wahrgenommene Qualität Ihres Produkts oder Ihrer Marke zu verbessern?

Wie können Sie den Ruf Ihrer Marke stärken?

Wie kommuniziert Ihre Marketingstrategie die Relevanz Ihrer Marke für die Bedürfnisse der Menschen?

Wie schneidet Ihr Produkt im Vergleich zu dem Ihrer Wettbewerber ab?

Denken Sie anschließend über die sechs oben genannten Emotionen für die Marke nach. Auf welche Emotionen zielt Ihre aktuelle Marketingstrategie ab? Was können Sie tun, um diese Emotionen bei Ihren Kunden zu verstärken?

Identifizieren Sie die notwendigen Maßnahmen, um diese Fragen zu beantworten.

SCHRITT 4: MARKENSYNERGIE – WO MÖCHTE ICH MIT IHNEN IN KONTAKT TRETEN?

Markenresonanz steht an der Spitze der Markenpyramide, da sie die anspruchsvollste und zugleich begehrteste Stufe für eine Marke darstellt. Sie erreichen Markenresonanz, wenn Ihre Kunden eine tiefe psychologische Verbindung zu Ihrer Marke spüren.

Keller unterteilt Resonanz in vier Arten:

**Gelebte Loyalität:** Dazu gehören häufige, wiederholte Käufe.

**Einstellungsbasierte Loyalität:** Ihre Kunden lieben Ihre Marke oder Ihr Produkt und betrachten den Kauf als etwas Besonderes.

**Gemeinschaftsgefühl:** Ihre Kunden fühlen sich der Gemeinschaft derer zugehörig, die die Marke nutzen, einschließlich anderer Konsumenten und Unternehmensvertreter.

**Aktives Engagement:** Dies ist die stärkste Form der Markenloyalität. Kunden interagieren aktiv mit Ihrer Marke, auch wenn sie diese nicht kaufen oder konsumieren. Dies kann die Mitgliedschaft in einem markenbezogenen Club, die Teilnahme an Online-Diskussionen, Marketingkampagnen oder Veranstaltungen, die Beobachtung Ihrer Marke in den sozialen Medien oder die Beteiligung an anderen Aktivitäten umfassen.

Anwendung: Ihr Ziel in der letzten Stufe der Pyramide ist es, jede Art von Resonanz zu stärken.

Was können Sie beispielsweise tun, um gelebte Loyalität zu fördern? Überlegen Sie, ob Sie Geschenke zu Ihren Einkäufen anbieten oder Treueprogramme einführen möchten.

Fragen Sie sich, wie Sie Ihre Kunden – die Markenbotschafter Ihres Unternehmens – belohnen können. Welche Veranstaltungen können Sie planen und organisieren, um die Kundenbindung zu Ihrer Marke oder Ihrem Produkt zu stärken? Erstellen Sie eine Liste der möglichen Maßnahmen.

BEISPIEL: Julie wurde kürzlich mit der Leitung eines Projekts betraut, das sich um ein Produkt mit schwacher Performance drehte. Es handelte sich um einen hochwertigen Bio- und Fairtrade-Tee, der jedoch nie die vom Unternehmen erwarteten Verkaufszahlen und die Kundentreue erreichte. Julie beschloss, mithilfe der Markenpyramide herauszufinden, wie sie die Situation verbessern kann.

SCHRITT 1: MARKENIDENTIFIZIERUNG

Julies Zielgruppe waren Frauen mit mittlerem bis hohem Einkommen, denen soziale Verantwortung wichtig war.

Nach sorgfältiger Analyse wusste sie, dass sie die richtige Produktkategorie ansprach, erkannte aber, dass ihre Marketingmaßnahmen die Bedürfnisse ihrer Kundinnen nicht vollständig erfüllten. Sie beschloss daher, die Botschaft von „köstlicher, gesunder Tee“ in „köstlicher Tee, mit gutem Gewissen genießen“ zu ändern, da diese für ihre Zielgruppe relevanter und aussagekräftiger war.

SCHRITT 2: MARKENBEDEUTUNG

Als Nächstes überlegte Julie, welche Bedeutung das Produkt hatte und wie das Unternehmen diese seinen Kunden vermittelte.

Das Produkt wies eine relativ hohe Leistung auf; es handelte sich um einen Tee aus einer einzigen Anbauregion, der qualitativ hochwertiger war als die Produkte der Konkurrenz. Nach der Bewertung der Servicequalität des Unternehmens stellte Julie enttäuscht fest, dass vielen ihrer Vertriebsmitarbeiter das Einfühlungsvermögen für Kundenbeschwerden fehlte. Daher meldete sie alle zu einem umfassenden Kundenservice-Training an, um ihre Fähigkeit, auf Kundenbeschwerden und Feedback zu reagieren, zu verbessern.

Schließlich beschloss Julie, Geschichten von Bauern, Teebauern und -pflückern auf der Unternehmenswebsite zu veröffentlichen. Ihr Ziel war es, die Kunden darüber aufzuklären, wie die Verwendung des Produkts Menschen weltweit zugutekommt.

SCHRITT 3: MARKENFEEDBACK

Nachdem Julie vier Markenbewertungen gelesen hatte, erkannte sie, dass die Kundenwahrnehmung der Markenqualität problematisch sein könnte. Der Tee selbst war zwar hochwertig, die Packungsgröße jedoch kleiner als die der Konkurrenz. Da Julie den Preis nicht senken wollte, weil dies die Kundenzufriedenheit beeinträchtigen könnte, beschloss sie, mehr Tee in jede Packung zu packen, um die Kundenerwartungen zu übertreffen.

Zusätzlich beschloss sie, den Ruf des Tees durch eine Fairtrade-Zertifizierung von einer unabhängigen Organisation zu stärken.

SCHRITT 4: MARKENSYNERGIE

Julie wusste, dass ihren Zielkunden fairer Handel sehr wichtig war. Deshalb beschloss sie, die Bemühungen der Organisation zu unterstützen, indem sie an verschiedenen Fair-Trade-Veranstaltungen im ganzen Land teilnahm.

Zudem entwickelte sie eine Social-Media-Strategie, um Kunden für die Fair-Trade-Aktivitäten der Organisation zu begeistern, und richtete ein Forum auf der Unternehmenswebsite ein, in dem Kunden über Themen rund um fairen Handel diskutieren konnten. Sie setzte sich außerdem dafür ein, die Arbeit anderer Fair-Trade-Organisationen zu unterstützen.

ZUSAMMENFASSUNG DER WICHTIGSTEN PUNKTE

Kellers Markenwertmodell, auch bekannt als kundenorientiertes Markenwertmodell (CBBE-Modell), wurde von Kevin Lane Keller entwickelt und in seinem weit verbreiteten Lehrbuch „Strategic Brand Management“ veröffentlicht.

Das Modell veranschaulicht in Pyramidenform vier Hauptebenen, auf denen Sie eine erfolgreiche Marke aufbauen können:

Markenidentität,
Markenbedeutung,
Markenreaktion und
Markenresonanz. Innerhalb dieser vier Ebenen befinden sich sechs Bausteine, die zur Markenentwicklung beitragen: Bekanntheit, Leistung, Image, Bewertung, Emotion und Resonanz.

Quelle: SAGA.VN