Pop Mart: Von der Idee der „Blind Box“ zum globalen Spielzeugimperium

Aus der japanischen Gashapon-Idee heraus hat Pop Mart den internationalen Markt mit dem „Blind Box“-Fieber erobert und weltweit Fans gewonnen.

Pop Mart, der bekannte chinesische Spielzeughändler, beschleunigt seine internationale Expansion dank des wachsenden Erfolgs der „Blind Boxes“ – Spielzeugboxen mit zufälligen Figuren. Das in Peking ansässige Unternehmen eröffnete im Juli seinen ersten Laden in Jakarta und brachte die Gesamtzahl der internationalen Filialen seit 2020 auf 100.

„Wir planen, in naher Zukunft weltweit weitere 30–40 Filialen zu eröffnen“, sagte Jeremy Lee, Marketingleiter für Südostasien bei Pop Mart. Er betonte, dass Südostasien ein „Schlüsselmarkt“ sei, da die Region in der ersten Jahreshälfte 41 % des internationalen Umsatzes des Unternehmens beigetragen habe.

Der Erfolg von Pop Mart ist eng mit dem „Blind Box“-Fieber verbunden: Diese Spielzeugboxen enthalten zufällige Vinylfiguren aus den Kollektionen des Unternehmens. Jede Kollektion umfasst in der Regel 12 Designs plus eine „geheime“ Figur. Käufer erfahren erst nach dem Öffnen der Box, welche Figur sie erhalten, was durch das Überraschungs- und Seltenheitselement eine besondere Anziehungskraft erzeugt. Diese Marketingstrategie, als „Hunger Marketing“ bekannt, hat erfolgreich das Sammelbedürfnis der Kunden stimuliert, so Professor Mark Greeven von der IMD Business School in der Schweiz.

Pop Mart, die bekannte chinesische Spielzeugmarke, wurde 2010 von CEO Wang Ning kurz nach seinem Universitätsabschluss gegründet. Inspiriert von den japanischen Gashapon-Kapselspielzeugen entwickelte er die Idee der „Blind Box“. Der Durchbruch kam 2016 mit der Figur Molly, entworfen vom Hongkonger Designer Kenny Wong, die in China zum Phänomen wurde. Dieser Erfolg zog große Risikokapitalfonds an und führte 2020 zur Börsennotierung von Pop Mart.

In diesem Jahr breitet sich das „Blind Box“-Fieber weiterhin global aus und zieht sogar Prominente an, wie die Sängerin Lisa von der K-Pop-Gruppe Blackpink. Lisa teilte in sozialen Medien ihre Vorliebe für die Figur Labubu, entworfen vom Hongkonger Künstler Kasing Lung.

Pop Mart expandierte stark auf internationale Märkte. Von der ersten Filiale in Jakarta im Sommer hat die Marke Australien, Taiwan, die Philippinen und weiter entfernte Märkte wie Italien und Frankreich erreicht, wobei sie in Paris sogar eine Filiale innerhalb des Louvre-Museums eröffnete.

Der internationale Umsatz von Pop Mart in der ersten Jahreshälfte stieg im Vergleich zum Vorjahr um das Fünffache auf 4,5 Milliarden RMB (626 Millionen USD). Der internationale Markt macht nun 30 % des Gesamtumsatzes aus, ein starker Anstieg von 10 % im Jahr 2022. Dieser Erfolg hat den Nettogewinn des Unternehmens dank hoher Margen im internationalen Geschäft verdoppelt. Die an der Hongkonger Börse notierten Aktien von Pop Mart haben sich in diesem Jahr verdreifacht, wodurch die Marktkapitalisierung 100 Milliarden HKD (12,8 Milliarden USD) erreichte.