Anpassung an widrige Umstände

Vertreter einiger Einzelhandelsunternehmen und Experten von Nielsen Vietnam teilen Einblicke, wie sich der Einzelhandel anpasst und welche Veränderungen zu erwarten sind.

LTS: Der moderne Einzelhandel blieb von der Covid-19-Pandemie nicht unberührt, da eine doppelte Krise entstand: Die Nachfrage der Kunden sank, viele Geschäfte mussten schließen, und das Einkaufsverhalten verlagerte sich stark vom stationären Handel auf Online-Kanäle. Vertreter einiger Einzelhandelsunternehmen und Experten von Nielsen Vietnam berichten, wie die Branche reagiert und welche Entwicklungen prognostiziert werden.

Von links nach rechts: Herr Lê Trí Thông, CEO PNJ; Frau Đặng Thúy Hà, Nielsen Vietnam; Herr Lương Duy Hoài, CEO Giao Hàng Nhanh.

FORBES VIETNAM: Aus Ihrer Beobachtung und der Praxis der Unternehmen: Welche Schwierigkeiten erlebt der Einzelhandel während der Covid-19-Pandemie?

LÊ TRÍ THÔNG: Die Auswirkungen der Covid-19-Pandemie traten sehr schnell auf und brachten den Einzelhandel in eine passive Position. Einige große Schwierigkeiten sind: Der Umsatz in vielen Branchen ging schnell zurück, was dazu führte, dass viele Einzelhandelsketten unterhalb der Gewinnschwelle operierten und Verluste erzielten. Aufgrund des schnellen Nachfragerückgangs konnten viele Einzelhändler ihre Bestell- und Lieferpläne nicht rechtzeitig anpassen, was zusätzlichen finanziellen Druck und logistische Herausforderungen erzeugte.

Andererseits stieg die Nachfrage nach lebensnotwendigen Produkten, Medikamenten und Gesundheitsartikeln in sehr kurzer Zeit sprunghaft an, was zu Schwierigkeiten bei der Logistik und Versorgung führte. Für große Einzelhändler wie PNJ ist dies besonders herausfordernd, da ein Gleichgewicht zwischen dem Schutz der Gesundheit und Sicherheit der Mitarbeiter und der Aufrechterhaltung der Servicequalität und Kundenerfahrung gefunden werden muss.

Bei PNJ stellt die Sicherheit des Geschäftsbetriebs ein weiteres Problem dar, da die Kunden weniger vor Ort erscheinen und die Geschäfte leerer sind als üblich.

LƯƠNG DUY HOÀI: Verbraucher haben weniger Einkommen und eine geringere Kaufkraft. Die allgemeine Sorge ist allgegenwärtig. Anders als bei wirtschaftlichen Krisen, die nur monetäre Faktoren betreffen, wirkt sich Covid-19 sowohl auf Gesundheit als auch auf die Wirtschaft aus. Aus einer vorsichtigen Haltung heraus lagern Verbraucher mehr Vorräte, um Risiken zu minimieren, und reduzieren stark nicht notwendige Ausgaben.

Für Einzelhändler sind die Betriebskosten, insbesondere Mietkosten, eine große Belastung. Gleichzeitig sind ihre Kapazitäten, alternative Vertriebskanäle zu betreiben, noch nicht ausreichend entwickelt, insbesondere die Eigenvertriebsfähigkeit im F&B-Bereich, was erhebliche Herausforderungen darstellt.

ĐẶNG THÚY HÀ: Laut dem Retail-Audit-Bericht von Nielsen Vietnam wuchs der FMCG-Markt in Vietnam in den ersten beiden Monaten 2020 um 3 %, deutlich niedriger als 9 % im gleichen Zeitraum 2019. 47 % der Einzelhändler berichteten von negativen Umsatzeffekten, insbesondere im Gastronomiebereich. Vier von zehn Geschäften gaben an, in den nächsten 2–3 Monaten weniger Vorräte zu halten. Am stärksten betroffen waren Bier (-12 %), Erfrischungsgetränke (-3 %) und Tabakprodukte (-2 %) im Vergleich zum Vorjahr.

FORBES VIETNAM: Wie hat sich das Verbraucherverhalten während der Pandemie verändert und welche Trends zeichnen sich für die Zukunft ab?

LÊ TRÍ THÔNG: Im Februar 2020 waren Verbraucher zunächst nur vorsichtig, Menschenansammlungen zu meiden, und beschränkten Besuche in Einkaufszentren und Supermärkten. Die Kaufkraft und Konsumlaune blieben dank Tết-Boni und der Erwartung, dass die Pandemie schnell vorübergeht, relativ stabil.

Die erste schwierige Phase konnte von agilen Unternehmen überwunden werden, indem Online-Marketingkampagnen und E-Commerce- oder Lieferservices intensiv genutzt wurden.

Ab März – besonders als die Pandemie in Phase 2 überging (nach dem 17. Infektionsfall) – nahm die Vorsicht zu, und die Sorge vor Menschenansammlungen stieg. Verbraucher priorisierten Grundnahrungsmittel, Lebensmittel, Medikamente, Gesundheitsprodukte und Familienbedarf. Online-Shopping und Heimlieferungen nahmen stark zu.

Ende März bis April beeinflusste Covid-19 die Wirtschaftskraft und die Konsumstimmung. Viele verloren Einkommen, Unternehmen stellten den Betrieb ein, Verbraucher kürzten Ausgaben und zeigten ein defensives Kaufverhalten, was zu starken Nachfragerückgängen in nicht notwendigen Branchen führte.

LƯƠNG DUY HOÀI: Verbraucher geben vorsichtiger aus und konzentrieren sich auf essentielle Güter. Sie gewöhnen sich an Online-Einkäufe, besonders bei Supermärkten und F&B, mit Sofortlieferungen über Plattformen wie Grab, AhaMove, Now. Daten von AhaMove im Februar und März zeigen, dass der Heimlieferservice für Lebensmittel/F&B um 30–35 % zunahm, andere Kategorien um 5–10 %.

ĐẶNG THÚY HÀ: Covid-19 verändert das Einkaufsverhalten erheblich, insbesondere die Priorisierung von FMCG-Produkten in Supermärkten in den ersten zwei Monaten 2020. Essentielle Produkte wie Körperpflegeartikel, verpackte Lebensmittel, Produkte für Kinder und ältere Menschen sowie sensible Produkte (Kondome) werden bevorzugt gekauft.

Essentielle Lebensmittel und Körperpflegeprodukte verzeichneten in modernen Kanälen beeindruckendes Wachstum: Instantnudeln (+67 %), Tiefkühlprodukte (+40 %), sterilisiertes Wurstwaren (+19 %), Flaschenwasser und Konserven.

Körperpflege (Mundspülung +78 %, Körperpflege +45 %, Taschentücher +35 %) und Haushaltsprodukte wurden ebenfalls mehr konsumiert. Die Nielsen-Studie „Covid-19 – Wohin gehen Verbraucher?“ zeigt, dass Vietnam mit 62 % beim Kochen zu Hause unter den Top 3 von 11 Ländern liegt, nach China (86 %) und Hongkong (77 %).

Dieser Trend bietet große Chancen für Händler und Hersteller. Nielsen Vietnam sieht, dass sich die Gewohnheiten des Kochens zu Hause in die Zeit nach Covid-19 fortsetzen werden. Dies eröffnet Möglichkeiten für Hersteller, Händler, Restaurants und Lebensmittelzustelldienste, ihre Produkte und Dienstleistungen auf Gesundheit, Bequemlichkeit und hohe Qualitätsstandards auszurichten.

Für Händler ist die intensive Nutzung von Online-Kanälen, Lieferdiensten, O2O-Angeboten (Offline-to-Online) und Multichannel-Integration entscheidend für künftiges Einkaufen.

FORBES VIETNAM: Wie passen sich Einzelhändler an, um die aktuelle Krise zu meistern?

LÊ TRÍ THÔNG: Einige wenige Einzelhändler, die Online-Geschäftsplattformen aufgebaut haben, erkennen die Chance, ihr Online-Geschäft massiv auszubauen, da die Nachfrage durch den Online-Kanal stark steigt. Diese Unternehmen müssen die Bestellabwicklung und die Lieferkettenkapazität priorisieren, da die Nachfrage sehr schnell zunimmt.

Allerdings sind nur wenige Unternehmen für Online-Geschäft ausreichend vorbereitet. Viele kämpfen hingegen mit finanziellen Engpässen und Cashflow-Problemen. Zur Sicherung des Überlebens stellen einige Geschäfte den Betrieb teilweise ein, entlassen Mitarbeiter, verschieben Zahlungen und pausieren Kundenverpflichtungen, um die Liquidität zu sichern.

Dies ist ein kurzfristiger Ansatz, der jedoch langfristige Auswirkungen auf Wachstum und Entwicklung haben kann. Bei PNJ liegt der Fokus auf der Erhaltung und dem Ausbau strategischer Vermögenswerte in folgender Priorität: Reputation und Kunden-/Partnerbeziehungen; finanzielle Widerstandskraft; Kernmitarbeiter und engagiertes Personal; Geschäftsnetzwerk.

LƯƠNG DUY HOÀI: Einzelhändler zeigen in den letzten zwei Monaten drei Hauptreaktionen: Kostenreduktion bei Miet- und Personalkosten; Liquidität sichern durch verzögerte Zahlungen und Lagerabbau über Online-Rabatte; und eine verstärkte Fokussierung auf Online-Strategien.

Es gibt Unterschiede zwischen drei Produktgruppen: F&B, Supermärkte und andere Kategorien.

Mode, Kosmetik, Elektronik, Bücher – multichannelfähig – haben Online-Aktivitäten schnell verstärkt. Supermärkte – hohe Nachfrage, geringe Online-Vorbereitung – haben Schwierigkeiten, Online-Käufe effizient umzusetzen. F&B – stark in Heimlieferung – mussten während der Pandemie Strategien überdenken, da viele stationäre Shops geschlossen wurden.

ĐẶNG THÚY HÀ: Weltweit reagieren Einzelhändler kreativ auf Hamsterkäufe von Verbrauchern bei essentiellen Produkten. In Dänemark setzte Rotunden Hellerup Preise für ein Handdesinfektionsmittel auf 5,7 USD, zwei Flaschen auf 143 USD – ein cleverer Marketingeffekt. Tesco UK optimierte die Regalfläche und reduzierte bestimmte Artikel, um Platz für Topseller zu schaffen. Nielsen zufolge haben Einzelhändler aktiv Vorräte angelegt, besonders in stark betroffenen Städten, und gleichzeitig Online-Shopping und Einkaufsdienste ausgebaut. VinMart+ startete Lieferdienste, Big C führte die Big C App ein, Aeon Mall und Bách Hóa Xanh bieten Einkaufsdienste an.

FORBES VIETNAM: Wie haben sich Unternehmensaktivitäten durch die Pandemie verändert?

LÊ TRÍ THÔNG: Bei PNJ spürten wir nach Tết bereits negative Auswirkungen auf Kundenfrequenz und Umsatz, z. B. am Tag des Gott des Reichtums. Geplante Marketingaktionen zu Valentinstag und 8.3. wurden abgesagt und durch neue Programme ersetzt – intensive Nutzung digitaler Marketing- und Omni-Channel-Fähigkeiten, kombiniert mit E-Commerce und landesweiter Lieferung über mehr als 300 Filialen und Partner.

PNJ erzielte in diesen beiden entscheidenden Phasen einen deutlichen Erfolg „über Plan“ und gewann Vertrauen für zukünftige Aktionen. Ab Mitte März, bei sinkender Gesamtnachfrage, fokussierten wir auf „Notfallmotoren“ wie hochkarätige Goldprodukte, Ringe, Barren – da Verbraucher in Krisenzeiten weniger für nicht essentielle Güter ausgeben, aber in werthaltige Produkte investieren.

Im Q1 2020 wuchs der Umsatz von PNJ um 5 % im Vergleich zum Vorjahr. Gleichzeitig erhöhten wir die Bargeldreserven auf das Vierfache des Vorjahres, restrukturierten Lagerbestände, optimierten Liquidität und reagierten auf steigende Goldpreise. PNJ entließ keine Mitarbeiter, da sie strategisches Kapital darstellen. Verwaltung reduzierte freiwillig Gehälter um 50 %, Mitarbeiter verzichteten an zwei Tagen pro Woche auf Lohn für Weiterbildung und Kompetenzaufbau.

Kostenoptimierungsprogramme aus Q3 2019 wurden weitergeführt. Mietverhandlungen mit Vermietern und Einkaufszentren führten zu reduzierten oder kostenlosen Mietgebühren.

LƯƠNG DUY HOÀI: Als Anbieter essenzieller Dienstleistungen hat GHN Sicherheits- und Gesundheitsrichtlinien sowie Notfallszenarien landesweit umgesetzt. Dank jahrelanger Erfahrung mit Echtzeitbetrieb und Online-Systemen war die Umstellung problemlos. Bürokräfte arbeiteten in Schichten von zu Hause oder in Kleingruppen im Büro. Operatives Personal wurde geschult, erhielt Schutzmasken, Desinfektionsmittel und Temperaturkontrolle, ohne Personalabbau.

AhaMove verzeichnete bei Lebensmittellieferungen in Hanoi und Ho-Chi-Minh-Stadt einen Anstieg von 30–35 % bei Bestellungen und Umsatz.

FORBES VIETNAM: Wie bereitet sich das Unternehmen auf die Zeit „nach Covid-19“ vor?

LÊ TRÍ THÔNG: Wir nutzen die „Windkraft des Covid-19-Sturms“, um den F5-Prozess – die umfassende Selbstrekonstruktion – in unserer digitalen Transformation zu beschleunigen, die PNJ seit Ende 2017 verfolgt. Dabei werden Technologien, Arbeitsweisen und Kooperationsmodelle neu implementiert, um neue Fähigkeiten und Dynamik zu schaffen.

Die Pandemie hat uns gezwungen, schneller zu handeln. Digitale Plattformen wie Workplace, eingeführt 2019, wurden unter Social-Distancing-Bedingungen effizient genutzt. Omni-Channel-Programme und digitale Tools wurden durch Covid-19 beschleunigt und enger integriert.

Wirtschaftliche Schwierigkeiten ermöglichen PNJ, Filialnetzwerke zu optimieren und geeignete Standorte langfristig kostengünstiger zu sichern. PNJ-Production nutzt die Flaute, um Produktion und industrielle Fertigung von feinen Produkten, die bisher in Italien gefertigt wurden, neu zu organisieren.

LƯƠNG DUY HOÀI: GHN optimiert Kosten- und Managementstrukturen, standardisiert Prozesse und Kundenservice und baut IT-Systeme für schnelles Wachstum nach Covid-19 auf. Rekrutierung wird pausiert, außer für Management und Ingenieure, die weiterhin gezielt gesucht werden.

Quelle: Forbes Vietnam, Ausgabe 84, Mai 2020