„WO FINDE ICH DICH?“ – EIN KLASSISCHES CASE STUDY VON CLOSEUP IN VIETNAM

Wenn man bei Google nach „Tìm em nơi đâu“ oder „tim em noi dau closeup“ sucht, erhält man unzählige Ergebnisse mit verschiedenen Lob- und Kritikäußerungen. Aus der Perspektive der Viralität war dies eine erfolgreiche Kampagne in Vietnam. Auch aus Sicht einer Online-Kampagne ist dies ein Showcase von Wert.

Hintergrund

Die Mehrheit der vietnamesischen Jugend ist in Liebesangelegenheiten eher passiv und schüchtern. Als Zahnpasta-Marke mit einer Zielgruppe aus Schülern, Studenten und Berufstätigen im Alter von 15–25 Jahren wollte Closeup junge Menschen ermutigen, selbstbewusst und mutig ihre Liebe zu zeigen, mit der Botschaft „Selbstbewusst die Liebe suchen“. „Tìm em nơi đâu“ war die Kampagne, die der Marke half, dieses Ziel zu erreichen und näher an junge Konsumenten heranzukommen.

Ziele

• Steigerung der Markenbekanntheit bei der Zielgruppe.

• Ermutigung der jungen Zielgruppe, selbstbewusst und mutig ihre Liebe zu zeigen.

Insight

Liebe ist ein zeitloses Thema, aber die Mehrheit der vietnamesischen Jugend ist sehr schüchtern, wenn es darum geht, ihre Gefühle zu zeigen.

Strategie

Durch eine fiktive Geschichte über die Suche eines Studenten nach der Liebe im Internet ermutigt Closeup junge Menschen, selbstbewusst und mutig ihre Liebe zu zeigen. Dies ist auch die Kernaussage der Botschaft „Selbstbewusst die Liebe suchen“, die die Marke vermitteln möchte. Eine sehr gute und geschickte Idee, die bei Erfolg eine starke Verbreitung erzeugen kann.

Viralität war zu dieser Zeit in Vietnam noch ein relativ neues Konzept, zudem schien die Geschichte viele Risiken zu bergen. Bei genauem Hinsehen gab es zahlreiche Schlupflöcher, die von Neugierigen oder Wettbewerbern ausgenutzt werden konnten. Die Verwendung einer fiktiven Geschichte konnte leicht negative Reaktionen der Community hervorrufen. Den Abschluss der Geschichte zu gestalten war ebenfalls eine Herausforderung – und dazu kamen noch hunderte weitere Hindernisse.

Zunächst ist die Entschlossenheit der Marke und der Agentur hervorzuheben, eine neue und riskante Idee umzusetzen. Das ist etwas, was nur wenige Marken wagen, auch wenn sie immer nach einzigartigen Ideen verlangen. Closeup wurde für diesen Mut belohnt.

Kreative Idee „Tìm em nơi đâu“ – Umsetzung

Die Kampagne wurde in vier Phasen unterteilt:

• Phase 1: Viralität der Geschichte über Yahoo 360 Blog, YouTube und Foren, um besondere Aufmerksamkeit bei der Jugend zu erzeugen.

• Phase 2: Nutzung der öffentlichen Aufmerksamkeit, um die Botschaft „Selbstbewusst die Liebe suchen“ über Seminare, Events, Presse, TV und PR zu verbreiten.

• Phase 3: Schaffung von Interaktionsmöglichkeiten für junge Menschen durch Online-Wettbewerbe.

• Phase 4: Abschluss der Kampagne mit dem Event „Valentinsfest“.

Phase 1 – Social

Die Geschichte verbreitete sich zunächst über das Internet, hauptsächlich über Yahoo 360, YouTube und Foren. Yahoo 360 war der zentrale Kanal, unterstützt von YouTube, Foren und anderen sozialen Netzwerken. Diese Phase war erfolgreich, da die Geschichte natürlich verlief und auf große Zustimmung der Community stieß.

Blogs enthielten viele emotionale Beiträge, die die Herzen der Träumer berührten. YouTube-Clips wurden kreativ auf verschiedene Weisen umgesetzt: mal als Liederbotschaft, mal als beeindruckende Animation, mal etwas verrückt – dies erzeugte für die Zuschauer Frische und Neuheit. Auch Foren waren aktiv und trugen zur Verbreitung bei.

    

Phase 2 – PR

Nach einer Weile gewann der Blog durch starke Unterstützung an Popularität auf Yahoo 360. Der Name des hübschen, talentierten und verliebten jungen Mannes Nam wurde weit bekannt. Die Marke stieg nun auf natürliche Weise in die Geschichte ein, um ihr Gewicht zu verleihen.

Offline-Aktivitäten wurden ebenfalls organisiert: Diskussionen über Liebe, die Bedeutung von Selbstbewusstsein – geschickt eingebettet in Nams Geschichte als Vorbild für junge Menschen.

PR-Beiträge in großen Zeitungen und auf beliebten Blogs (OnlyU) halfen Nam, zu einem prominenten Namen zu werden.
Zu diesem Zeitpunkt begannen aufmerksame Beobachter, insbesondere Marketer, skeptisch zu werden und viele scharfsinnige Analysen und Spekulationen über die Geschichte zu veröffentlichen. Gleichzeitig gab es auch viele Gegenstimmen. Diese konträren Meinungen trugen jedoch zur Attraktivität der Geschichte bei.

Phase 3 – Website

Closeup trat offiziell als Begleiter von Nams Suche auf, um junge Menschen zu ermutigen, selbstbewusst die Liebe zu suchen. Die Website timem.com.vn wurde aufgebaut. Vier Wettbewerbe wurden gleichzeitig mit dem Thema „Vorhersage der Ergebnisse der Suche“ durchgeführt. Mass Media wurde genutzt, um Teilnehmer zu gewinnen. Closeups Ziel war es, Nams Liebessuche so bekannt zu machen, dass der Mundpropaganda-Effekt (Word of Mouth) genutzt werden konnte.

Die Idee war sinnvoll, aber die Umsetzung war nicht ganz erfolgreich. Durch die Nutzung von Mass Media wirkte die Geschichte nicht mehr natürlich. Nams schnelle Berühmtheit brachte die Marke in Schwierigkeiten beim Steuern der Inhalte, Umgang mit Problemen und den Zweifeln der Leser. Viele Marketer und einflussreiche Blogger beteiligten sich und erzeugten hitzige Gegen-Diskussionen auf Openshare, Chudoanhnghiep oder persönlichen Blogs. Wer die Kampagne genau verfolgt hat, konnte die enorme Dynamik dieser Phase deutlich spüren – Kritik, Unterstützung, Mitmachen, Verfolgen – alles zusammen erzeugte eine heiße, lebendige Atmosphäre.

Phase 4 – Event

Der Höhepunkt der Kampagne war das Event „500 Paare küssen sich gleichzeitig“ am 13.02.2010 in der Phan Đình Phùng Sporthalle. Als Nams Geschichte nicht mehr im Vordergrund stand, zog dieses heiße Event die Aufmerksamkeit von Hunderttausenden jungen Menschen und der Online-Medien auf sich. Zahlreiche große und kleine Zeitungen berichteten darüber. Der Traffic auf timem.com.vn stieg sprunghaft (über 40.000 Besucher/Tag). Nams Blog war ebenfalls voller Fragen zu diesem Event. Dieser Abschluss machte die Kampagne zu einem vollen Erfolg.

Video Case-study

Ergebnisse

• Markenumsatz stieg um 45 %.

• Die Agentur erhielt den Asian Marketing Effectiveness Award 2008–2009.

Fazit

„Tìm em nơi đâu“ war tatsächlich ein Meilenstein in der frühen Phase des Online-Marketings in Vietnam. Es kann als Startsignal für die Beteiligung zahlreicher Marken an vielen späteren erfolgreichen digitalen Kampagnen angesehen werden.

(Quelle: Brandsvietnam)