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ブランディング
ブランド・エクイティ・モデルの中で、ケビン・レーン・ケラー（Kevin Lane Keller）によって提唱されたカスタマー・ベースド・ブランド・エクイティ（CBBE）モデルは、最も広く知られているモデルとして言及されています。ケラーは、フィリップ・コトラーの著書がマーケティング分野で標準的な教科書として使用されているのと同様に、彼の学術書がブランディング分野で広く採用されている、現在世界で最も著名なブランディング教授であると言えます。
強固なブランド・エクイティを構築するためには、顧客があなたの商品・サービスに対してどのような認識や感情を持っているのか、その方向性を明確にする必要があります。そのためには、ブランドを中心とした適切な体験を設計し、顧客がそのブランドに対して、具体的かつポジティブな思考、感情、信念、意見、認識を持つようにすることが重要です。
強力なブランドは、企業の売上や利益を大きく向上させるだけでなく、ロイヤルカスタマーとの関係構築にも寄与します。さらに、競合他社への顧客流出を防ぐ効果も確実に発揮します。
これこそが、ケビン・レーン・ケラーのブランド・エクイティ・モデルにおける根本的な考え方です。
CBBEモデルによると、ブランド・エクイティを構築するためには、4つのステップと6つのブランド構築ブロックが、ピラミッド構造として示されています。
このピラミッドは、顧客がブランドと関わるプロセスを示しており、基本的な認知から始まり、最終的には完全なロイヤルティへと至ります。ケラーによれば、ブランド・ロイヤルティとは単なる継続購買を意味するだけでなく、ブランドによって生まれる「帰属意識」や「コミュニティ意識」を顧客に提供することでもあります。
ピラミッドの頂点へと到達するためには、以下の4つの問いに対する答えを明確にする必要があります。
1. ブランド・アイデンティティ ― あなたは誰か？
ブランド・アイデンティティとは、あなたの商品が何であるか、どのような価値を持っているか、顧客がいつ・どのようにそれを使用するのか、そして「なぜ」それを選ぶべきなのかによって構成されます。これは、顧客があなたの提供する商品・サービスを必要とした瞬間に、真っ先に思い浮かべてもらうためのものです。ブランド認知を構築するうえで、顧客が単にブランドを「知っている」だけでなく、正しく「認識」していることを確実にする必要があります。
まず最初に、あなたのブランドがどのセグメントをターゲットとしているのか、顧客はいつ・なぜそれを利用するのか、顧客の心の中でブランドがどのような位置づけにあるのか、そして購買意思決定に影響を与える重要な要因は何か、といった点を明確に伝える必要があります。これらを明らかにすることで、「誰に向けたブランドなのか」、そして「どの競争市場において自社が立っているのか」を把握することができます。
この重要なステップを慎重に考慮しなければ、その後のステップは価値を失ってしまいます。そのため、市場調査は極めて重要であり、社内に存在する多くの課題を解決する本質的な要素であると言えます。
2. ブランド・ミーニング ― あなたは何を体現しているのか？
ブランドを定義した後、次に取り組むべきステップは、ブランドの「意味」を創り上げることです。
この段階で考慮すべき2つの構成要素は、「パフォーマンス（ブランドが何を意味するのか）」と「イメージ（ブランドが何を象徴するのか）」です。
ブランド・パフォーマンスとは、製品やサービスが顧客のニーズをどれだけ満たしているかを指します。これには以下の5つの側面があります。
- 基本的な特性および機能
- 製品の信頼性、耐久性、保守性
- サービスの有効性、効率性、共感性
- スタイルおよびデザイン
- 価格
一方、ブランド・イメージとは、心理的・社会的な側面において、ブランドがどのように顧客のニーズを満たしているかを示します。イメージは、より無形的なブランド要素であり、購買時点での直接的な体験、あるいはターゲットを絞ったマーケティングや口コミなどを通じて、間接的に形成されます。
その代表的な例がiPhoneです。洗練され、先進的で象徴的なデザイン、そしてiOSによって生み出された独自の機能により、Appleのスマートフォンは、顧客に自信と洗練されたファッション性をもたらし、強く支持されています。
つまり、製品は「良い」だけでは不十分であり、顧客の期待を超えるものでなければなりません。顧客にどのような体験を提供したいのかを慎重に考える必要があります。その際、パフォーマンスとイメージの両方を考慮し、「ブランド・パーソナリティ」を構築することが重要です。
3. ブランド・レスポンス ― 顧客はあなたをどう考えているか？
顧客のブランドに対する反応は、「ジャッジメント（判断）」と「フィーリング（感情）」の2つに分類されます。これらが、このステップにおける2つの構成要素です。
ブランド・アイデンティティの最終的な目的は、広告上だけでなく、見込み顧客の「心の中」にブランドを存在させることです。顧客が抱くブランド認識は、顧客関係構築において最も重要な要素であり、顧客は主に以下の4つの観点からブランドを評価します。
- 品質（Quality）：実際および知覚された品質に基づく評価
- 信頼性（Credibility）：専門性（イノベーションを含む）、信頼性、好感度
- 検討対象（Consideration）：自分自身のニーズとの関連性
- 優位性（Superiority）：競合ブランドと比較した際の優位性
ブランド体験は顧客に強い感情を直接喚起することがありますが、多くの場合、顧客は「ブランドが自分自身をどう感じさせるか」に対して感情的に反応します。CBBEモデルでは、6つのポジティブなブランド感情が定義されています。
それは、温かさ、楽しさ、ワクワク感、安心感、社会的承認、自尊心です。
上記を踏まえ、以下の問いについて考えてみてください。
- 製品・ブランドの実際および知覚された品質をどのように向上させることができるか？
- ブランド認知をどのように高めることができるか？
- マーケティング戦略は、顧客ニーズとの関連性を十分に伝えているか？
- 自社の商品・サービスは競合と比べてどのような位置にあるか？
最後に、これら6つの要素を慎重に検討する必要があります。実際には、マーケティング戦略と整合し、顧客基盤の拡大と成長につながる適切な要素を選択することが、より重要となります。
4. ブランド・レゾナンス ― 顧客はどのようにあなたとつながりたいのか？
ピラミッドの最上位に位置するブランド・レゾナンスは、到達するのが最も難しく、同時に最も望ましいレベルです。本質的に、ブランド・レゾナンスとは、ブランドと顧客との間に築かれる深い心理的な結びつきを指します。
ブランド・レゾナンスは、以下の4つのカテゴリーに分類されます。
- 行動的ロイヤルティ（Behavioral Loyalty）：定期的かつ反復的な購買行動を伴うもの
- 態度的愛着（Attitudinal Attachment）：顧客があなたの製品やブランドを好み、特別な選択肢として認識する状態
- コミュニティ意識（Sense of Community）：ブランドに関連する人々の集団を通じて生まれる帰属意識
- アクティブ・エンゲージメント（Active Engagement）：ブランド・ロイヤルティの最高レベルと認識され、購入や消費をしていなくても、グループ、フォーラム、SNS上の会話、各種イベントなどを通じて、積極的にブランドと関わる状態
この段階では、最もロイヤルティの高いブランド支持者に対して、どのような強化報酬やインセンティブを提供できるか、また顧客エンゲージメントを高めるイベントをどのように実施できるかについて、あらゆる問いを洗い出す必要があります。
ケビン・レーン・ケラーによるCBBEモデルは、今日の競争が激しい市場において、ビジネスにとって特に有効です。しかし、ブランド構築は決して容易なものではなく、特にピラミッドの最下層である基盤づくりの段階にある企業にとってはなおさらです。国内外の大手企業から中堅企業まで、数千社に及ぶクライアントに対し、20年以上にわたる経営コンサルティングおよびブランディングの経験を有するSPNは、将来の成功を実現するための強固な基盤構築を支援します。
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