COVID-19：ロックダウン前のベトナムにおけるFMCG支出は異常

予期せぬCOVID-19パンデミックの影響で、ベトナムの経済成長は2020年第1四半期に+3.82%と減速しました。消費者にとって、消費財バスケットの平均価格は+5.56%上昇しており、これは過去7年間で最高の上昇率です。

ベトナムにおけるCOVID-19との闘いは、ようやく落ち着きを見せていますが、まだ終息したわけではありません。経済や企業への最終的な影響を完全に予測することは困難であり、少なくとも7月までは困難な状況が続くと予想されます。そのため、ベトナムの2020年の通年のGDP成長率は予想を下回り、首相によると約5%増と予想されています。

中国と同様に、COVID-19危機は状況の進展に応じて様々な段階を経る可能性があります。対応、準備、そして将来予測を行うためには、各段階における影響を理解する必要があります。

この分析では、4月1日に国家規模の社会的距離戦略命令が発効する前の3月22日までの最初の8週間（2月+3月）のCOVIDの影響を受けた期間、つまり「ロックダウン前期間」に焦点を当てます。

     1.      継続的な行動の変化が新たな習慣を形成する可能性がある

ロックダウン前の第一段階では、ベトナムの消費者は外出や贅沢品など一部の支出を削減する一方で、自主隔離期間を乗り切るために生鮮食品や必需品などの生活必需品への関心を移しました。その結果、2020年第1四半期にはFMCGへの消費者支出が力強く回復し、2桁成長を記録しました。これは主に、特に大都市でCOVID-19の最初の8週間に異常な急増が見られたことによるものです。これは、感染拡大を避けるためソーシャルディスタンスがますます強化されているため、ベトナムの消費者の間である程度の買いだめ行動が見られることを示しています。FMCGのすべてのカテゴリーで同じではないかもしれませんが、パンデミックが終息すれば市場は「1桁成長」に戻ると予想されます。

[COVIDの影響*: COVID-19の最初の8週間（2020年3月22日までの8週間）と、昨年の同等期間（2019年3月31日までの8週間）との比較]

ベトナムの消費者行動には変化が見られており、地域特性に応じて反応は異なります。大規模小売業態の発展に伴い、都市部の消費者は移動や接触を減らすため、より多くの商品をより頻繁に、より頻繁に買い物に出かけます。一方、伝統的な販売チャネルが依然として重要な農村部では、消費者は新しい生活様式で生きていくために必要な必需品を手に入れるために、より多くの買い物に出かけます。

第二段階に進むと、全国的なロックダウンにより、買い物や交通手段の制限により、買い物の頻度はさらに減少する可能性があります。逆に、外出回数は大幅に増加する可能性があります。果たして、減少分を補うのに十分でしょうか？ 見ていきましょう。

消費者は現在、必需品、インスタント食品、健康増進・衛生用品という4つの主要カテゴリーに注目しており、選好度が高まっています。健康・衛生用品に加え、調理器具、スナック菓子、食事代替品の急増は、屋内で過ごす時間の増加によって形成された可能性のある新しい習慣を示しています。ロックダウン期間中、私たちは家で過ごす時間が増え、より多くの食事を摂るでしょう。これはおそらく新しいルーティンや選択肢を生み出し、さらには将来の需要にも影響を与えるでしょう。今後数ヶ月間の潜在的な影響を評価するために、消費者が新しいルーティンや選択肢についてどのように感じているかを理解することは非常に興味深いでしょう。これらの購入の増加は単に前倒しの購入なのでしょうか、それとも長期的な消費の増加が見られるのでしょうか？

注目すべきは、ビューティーケア、特にスキンケア分野の一部が、「ステイホーム」キャンペーンによるフレックスタイム制の恩恵を受けて成長を持続させていることです。これは、在宅勤務によってパーソナルケアの機会が減少した中国や欧州市場などの先進国とは逆の傾向です。これは、都市部の主婦の4分の1がメイクアップに未熟なベトナムでは、メイクアップが未発達なことが一因と考えられます。そのため、在宅勤務と外出勤務の違いによる使用状況の違いはわずかです。しかしながら、COVID-19の次の段階では、国が隔離とロックダウンモードに移行するにつれて、店舗の閉鎖や製品の入手制限により、ビューティーセクターにも影響が出ることが予想されます。

飲料業界は3月も苦戦を強いられています。ビール、炭酸飲料、RTDティーなど、嗜好飲料や糖分の多い飲料は、パンデミックの影響を最も強く受けています。しかしながら、ブランド各社は回復に向けて様々な対策を講じ始めています。デジタルの活用は、この状況に対処するための最も適切かつ一般的な方法のようです。実際、中国では、COVID-19の発生から1か月後も、消費者の3分の1が配達サービスやO2O（オンライン・ツー・オフライン）を利用してミルクティーやハーブティーをオンラインで注文していました。オンラインへの移行と玄関先への配達サービスは、状況を好転させる、あるいは少なくとも損失を最小限に抑えるための一歩となる可能性があります。

     2.      小売戦略を見直すためのチャネルダイナミクス

自宅における必需品の不足と感染リスクへの懸念から、人々の買い物方法に影響が及び、チャネルの選択にも変化が生じています。興味深いことに、過去7年間で初めて、全てのチャネルが2桁成長を達成しています。これは、パンデミック中にオムニチャネルショッピングのトレンドがさらに強化されたことを示しています。異なるチャネルは異なる消費者ニーズに対応し、異なる購買行動を反映しています。消費者は買いだめのために、ハイパーマーケット、スーパーマーケット、そしてオンラインやミニマーケットといっ​​た新興チャネルでより頻繁に買い物をする一方で、路面店や生鮮市場といった従来のチャネルではより頻繁に買い物をするようになっています。

注目すべきは、この不確実な時期に、大型近代的業態（ハイパーマーケット、スーパーマーケット、さらにはキャッシュ＆キャリーを含む）や新興業態が、追加の取引を獲得することで、従来型の商取引を凌駕していることです。COVID-19の状況下では、幅広いカテゴリー、ブランド、パッケージサイズを揃えることで、買い物客を店舗に引き付けることができます。なぜなら、店舗に行けば、隔離期間中に重要な商品である生鮮食品など、必要なものがすべて手に入るという安心感を買い物客に与えることができるからです。これは大規模小売業態の主な利点となり、結果として来店客数の増加につながります。消費者は現在、これまで以上にハイパーマーケットやスーパーマーケットを訪れており、3月22日までの過去4週間では平均10日ごとに買い物をしています。

さらに、COVID-19はベトナム人に新たな体験を促しています。これまでオンラインやミニマーケットで日用消費財（FMCG）を購入したことのない消費者が、今まさに初めて買い物を始めています。その結果、オンラインショッピングとミニマートはともに、過去4週間のどの期間よりも買い物客数でピークに達しました。これらのチャネルは近年ベトナムで既に好調な成長を見せていますが、新たな買い物客がそこでの体験を楽しめば、さらなる拡大のチャンスとなります。これを理解し、既存の障壁を取り除く努力をすることが、危機後のこれらの新興チャネルの継続的な発展の鍵となるでしょう。

様々な小売業者が購買行動の変化から恩恵を受けていることが分かります。Big C、Bach Hoa Xanh、Mega Marketといった実店舗の小売業者は、ロックダウン前に目覚ましい売上増を達成しました。オンラインショッピングに関しては、FMCG（日用消費財）の取引増加はソーシャルコマースとeコマースの両方からもたらされました。最も人気のあるソーシャルメディアプラットフォームであるFacebookは、依然としてオンラインFMCG購入で最も多く利用されているプラ​​ットフォームであり、それに続くのは純粋なeコマース事業者であるShopeeです。両社とも3桁の成長を記録しました。

これらの変化と成功の一部は短期的なものかもしれませんが、COVID-19の次の段階で私たちがどのように行動するかを示唆し、この機会を長期的に継続したいと考える企業も多くあるでしょう。FMCG企業にとって、これは「ニューノーマル」を勝ち抜くために、成長戦略と主要小売業者とのパートナーシップを再考し、構築することを意味します。

出典：Kantarworld