ケーススタディ：メイベリン ニューヨーク — 強気な君たちへ、何も恐れないで

ベトナム市場に長年展開してきたメイベリン ニューヨークは、若者のエネルギッシュで活気あるライフスタイルと強く結びついたブランドとして知られている。しかし近年、Gen Zとの距離を縮め、より深くつながることに課題を抱えていた。では、メイベリン ニューヨークはどのようにして「Mấy Bé Lì, Chẳng Sợ Gì（恐れ知らずな私たち）」キャンペーンを通じ、Gen Zに本当に共感され、インスピレーションを与えるブランドとなったのだろうか。

Context（背景）

ブランド・ヘルス・トラッキングレポートによると、メイベリン ニューヨークは2021年に高いブランド想起率（Brand Salience Index）を記録していた。しかし、メイクアップ市場において今後ますます重要となるGen Z層の間では、「距離感がある」「共感性（Relevance）や会話性（Talkability）に欠けるブランド」という認識を持たれていた。

この課題に直面し、メイベリン ニューヨークは、ニューヨーク発ブランドとしてのダイナミックで若々しい「Make It Happen」のスピリットを再強化し、ブランドイメージを再構築する必要があった。

Objectives（目的）

コミュニケーション目標

・Gen Zとのつながりを創出し、インスピレーションを与えるブランドとして、メイベリン ニューヨークのブランドイメージを再構築する。

ビジネス目標

・SuperStayシリーズの売上を150％増加させる。

Insight（インサイト）

本キャンペーンのターゲットは、15〜25歳のGen Z世代。彼らはメイクに興味を持ち始めているものの、「どうすればいいかわからない」という不安を抱えていることが多い。また、アクティブなライフスタイルを送る彼らには、時間をかけずに、自分らしさを表現できるシンプルで手軽なメイク方法が求められている。

さらにGen Zは、個性が強く、明確なスタンスを持つブランドを好み、環境保護やジェンダー平等といった社会課題にも高い関心を示す傾向がある。また、SNS上でお気に入りのブランドと積極的に交流する意欲も高い。

Strategy（戦略）

メイベリン ニューヨークは、以下の3つの要素を軸に戦略を構築した。

1. Gen Zならではの個性的なパーソナリティ

2. ブランドがこれまでに築いてきたブランドエクイティ

3. SuperStayシリーズの「長時間持続」というUSP

ブランドは、ダイナミズム、自信、個性を通じてGen Zにインスピレーションを与えるコスメブランドとして再定義することを目指した。キャンペーンでは、Gen Zに対して以下の3つの価値を明確に訴求した。

・インスピレーションを与えるブランド（「自分を鼓舞してくれるブランド」）
・メイクを導いてくれるブランド（「メイクのやり方を教えてくれるブランド」）
・高機能なブランド（「長時間持続する成果を提供するブランド」）

Creative Idea：「Mấy Bé Lì, Chẳng Sợ Gì」

「Lì（粘り強い・恐れ知らず）」という言葉は、ブランドスピリット、Gen Zのマインドセット、そして製品のUSPを同時に体現している。キャッチーな言葉遊びを用いた「Mấy Bé Lì」は、恐れず挑戦するGen Zへの“シャウトアウト”であると同時に、ブランドと強く結びつく印象的なフレーズとなった。

メイベリン ニューヨークは、Gen Zと共に「大胆な自分らしさを生きる」ことを掲げ、シンプルなメイクテクニックと製品を通じて、一人ひとりが自分らしく輝けるよう後押しした。本キャンペーンは、固定観念から解放され、「恐れない」だけでなく「何も怖くない」存在として、自信を持って行動することをエンパワーメントした。

Execution（実行）

Gen Zと効果的につながるため、メイベリン ニューヨークは主に以下の2つのプラットフォームでキャンペーンを展開した。

1. YouTube：リリックMVの公開

2. TikTok：トレンドハッシュタグチャレンジ「#TikTokmademebuyit」の実施

Content Video（コンテンツ動画）

メイベリンは、TLinh、Naomi、Yến Jiの3名とコラボレーションしたリリックMV「Mấy Bé Lì」を公開。若者に人気のラップ／ヒップホップ楽曲で、軽快なフローとともに、「Lì」を使った言葉遊びが、Gen Zの個性と製品のロングラスティングなUSPを表現している。

起用された3人は、それぞれGen Zの異なる情熱や価値観を象徴している。

・TLinh：夢を追い続ける「大胆で恐れ知らず」なラッパー
・Naomi：ステレオタイプに立ち向かう「止まらない大胆さ」を体現するファッショニスタ
・Yến Ji：自信を持って表現する「愛らしい大胆さ」を示すメイクアップアーティスト

MVでは、Gen Zのトレンド感あるスタイルと、ニューヨークを象徴するランドマークのスケッチが融合されている。ブランドはこのMVを通じて、「Gen Lìの一員として、誰もがそれぞれの大胆さを持ち、自分のやり方で自信を持って輝ける」というメッセージを発信した。

https://youtu.be/84-i9L7ax98

Social（ソーシャル施策）

TikTokでは、トレンドハッシュタグ「#TikTokmademebuyit」を活用し、SuperStayシリーズの認知拡大とトライアル促進を図った。多数のマイクロインフルエンサーと協業し、水をかける、マスクを着用する、スマートフォンを顔に押し当てるなど、ヨレにくさ・落ちにくさを検証するユニークなチャレンジを実施した。

その後、MVに出演した3名を起用した「#MấyBéLì ハッシュタグチャレンジ」を展開し、昼夜問わず、雨の日も晴れの日も揺るがない自信という「Mấy Bé Lì」の精神を表現した。

Facebookでは、3,400万人以上のフォロワーを活用し、MVやTikTok施策の情報を拡散。以下のような印象的な歌詞フレーズを用いた投稿が行われた。

・「口紅が赤い、それは私がLìだから。私こそが彼らをCrazylìにする存在！」
・「Girl、あなたはそのままLìでいい。エレガントでも、あなたはGirlì。」

また、以下のようなチャレンジ形式でSuperStayシリーズを訴求した。

・SuperStay vs インスタント麺
・SuperStay vs バブルティー
・SuperStay vs ジムワークアウト

若者の関心事と結びつけることで、Gen Zとの共感を高めた。

Consumer Promotion（販促）

認知施策と並行して、ShopeeなどのECプラットフォームで購買促進キャンペーンを実施。「Mấy Bé Lì」デザインの限定マスクなど、購入者向けの特典を用意した。

また、特にECにおいて、すべての販売チャネルでビジュアルを統一し、一貫性のある強いブランドプレゼンスを確保した。

PR

PRは、キャンペーンメッセージの拡散とブランドイメージ向上において重要な役割を果たした。主に、若者から高い支持を得ているメディア「Kenh14」でコンテンツが展開された。

Video Case Study（ケーススタディ動画）

本キャンペーンの成功をまとめたケーススタディ動画を制作し、戦略・実行・各プラットフォームでのインパクトを総括した。

Business Results（ビジネス成果）

・SuperStayシリーズの売上は前年同期間比で790％増加
・オンライン売上は前年同期間比で32.4％増加

Media Results（メディア成果）

・4月のSNS上で最も話題になったキャンペーンTop4にランクイン

TikTok

・ベトナム国内で1,900万人以上にリーチ
・ハッシュタグチャレンジ参加動画は75,000本以上、総再生数1億7,300万回を記録

Brand Lift Survey結果

・広告想起率：31.34％向上
・ブランド好意度：8.04％向上
・ブランド選好度：141.26％向上

これらの成果は、本キャンペーンがブランド認知の向上と売上成長の両面で大きな成功を収めたことを明確に示している。

Conclusion（結論）

「Mấy Bé Lì, Chẳng Sợ Gì」キャンペーンを通じて、メイベリン ニューヨークは、ブランドの「Make It Happen」というスピリットと、情熱を自信を持って追い求めたいというGen Zの価値観を巧みに融合させることで、Gen Zとの強固なつながりを確立することに成功した。