ベトナム市場に長年展開してきたメイベリン ニューヨークは、若者のエネルギッシュで活気あるライフスタイルと強く結びついたブランドとして知られている。しかし近年、Gen Zとの距離を縮め、より深くつながることに課題を抱えていた。では、メイベリン ニューヨークはどのようにして「Mấy Bé Lì, Chẳng Sợ Gì（恐れ知らずな私たち）」キャンペーンを通じ、Gen Zに本当に共感され、インスピレーションを与えるブランドとなったのだろうか。 Context（背景） ブランド・ヘルス・トラッキングレポートによると、メイベリン ニューヨークは2021年に高いブランド想起率（Brand Salience Index）を記録していた。しかし、メイクアップ市場において今後ますます重要となるGen Z層の間では、「距離感がある」「共感性（Relevance）や会話性（Talkability）に欠けるブランド」という認識を持たれていた。 この課題に直面し、メイベリン ニューヨークは、ニューヨーク発ブランドとしてのダイナミックで若々しい「Make It Happen」のスピリットを再強化し、ブランドイメージを再構築する必要があった。 Objectives（目的） コミュニケーション目標 ・Gen Zとのつながりを創出し、インスピレーションを与えるブランドとして、メイベリン ニューヨークのブランドイメージを再構築する。 …

「Tìm em nơi đâu」または「tim em noi dau closeup」というキーワードでGoogle検索を行うと、称賛から批判まで、数え切れないほど多様な評価が表示されます。バイラルの観点から見ると、本キャンペーンはベトナムにおいて成功した事例と言えます。また、オンラインキャンペーンという視点においても、非常に価値の高いショーケースとなっています。 背景（Context） ベトナムの若者の多くは、感情を表現することに対して受動的で内気な傾向があります。15〜25歳の高校生、大学生、若手社会人をターゲットとする歯磨き粉ブランドであるCloseupは、「自信を持って恋を探そう（Confidently seek love）」というメッセージを通じて、若者がより大胆かつ前向きに愛情を表現できるよう後押しすることを目指しました。「Tìm em nơi đâu（君はどこにいるの？）」キャンペーンは、この目標を実現すると同時に、若年層の消費者との結びつきをより強固にするために企画されたものです。 目的（Objectives） ・ターゲット層におけるブランド認知度の向上・若者が自信を持ち、積極的に愛を表現することを促進する 戦略（Strategy） Closeupは、インターネット上で恋を探す一人の大学生の架空のストーリーを軸に、若者たちが自分の気持ちを自信を持って、そして大胆に表現することを後押ししました。このメッセージは、ブランドが掲げるスローガン「Confidently seek love（自信を持って恋を探そう）」と強く一致しています。成功すれば大きなバイラル効果を生み出す可能性を秘めた、巧みで引き込まれるアイデアでした。 しかし、当時のベトナムではバイラルキャンペーン自体がまだ新しく、このストーリーには多くのリスクが伴っていました。詳しく見ていくと、好奇心旺盛なユーザーや競合によって突かれかねない弱点が数多く存在していました。架空の物語を用いる手法は、コミュニティからの反発を招く可能性もあります。さらに、物語をどのように完結させるかという点も大きな課題であり、それ以外にも数えきれないほどの障害が存在していました。 まず評価すべき点は、この大胆かつリスクの高いアイデアを実行することを決断したブランドとエージェンシーの強い覚悟です。多くのブランドが「ユニークなアイデア」を求めながらも、実際にはここまで踏み込むことを避けがちな中、Closeupはその勇気ある挑戦を選びました。そして、その決断は見事に報われる結果となったのです。 クリエイティブアイデア（Creative Idea） …

変化の時代において、ブランドが生き残り、成長するために 1. 動画：テレビとストリーミングが融合する時代 動画は依然として最も効果的な広告手法の一つですが、視聴行動は大きく変化しています。Kantarの調査によると、視聴者の50％がNetflix、YouTube、Disney+などのストリーミングプラットフォームで多くの時間を費やしている一方、従来のテレビも依然として一定のリーチを維持しています。 2025年までに従来型テレビ広告への投資を減らす予定のマーケターは8％にとどまる一方で、55％が動画ストリーミング広告への投資を増やす計画を立てており、デジタルシフトが明確に進んでいます。 2. ソーシャルメディア：埋もれるか、記憶に残るか ソーシャルメディア上で広告に気づく消費者の割合は、2023年の43％から2024年には31％へと低下しました。原因は広告量の増加だけでなく、創造性に欠けるコンテンツがユーザーの関心を引けていないことにあります。 2025年において存在感を示すブランドは、単調さを打ち破り、強い印象を残す必要があります。データによると、Z世代は音楽を取り入れたコンテンツを好み、X世代とベビーブーマー世代はユーモアに反応しやすい傾向があります。一方、ミレニアル世代は感情的なつながりや共感を重視します。 3. 生成AI：強力な武器か、諸刃の剣か AIは人間に取って代わる存在ではなく、創造性を補完するツールとして活用されるべきです。最も効果的なキャンペーンは、AIの力を活かしながらも人間らしさを保ち、信頼と真正性を生み出すものです。 Kantarによると、世界のマーケターの68％がAIに対して前向きな姿勢を示し、59％が広告への活用に期待を寄せています。しかしその一方で、消費者の43％はAI生成広告を信用しておらず、44％のマーケターはAIによる広告を容易に見分けられると回答しており、信頼性の低下が課題となっています。 4. サステナビリティ：責任が競争優位になるとき Kantarの調査では、世界の消費者の93％が「より持続可能な生活を望んでいる」と回答しています。これを受け、94％のマーケターが自社のサステナビリティ目標はまだ不十分であると認識しています。 2025年にリードするブランドは、サステナブルな取り組みを単なるスローガンではなく、生活に根ざした具体的な行動へと昇華させ、長期的な成長につなげるでしょう。 5. クリエイティブコミュニティ：つながりから信頼へ 2025年において、ブランドはクリエイターの個性と真正性を尊重しながら、共通の価値観に基づいたコンテンツを共創する必要があります。 この協業はメッセージの拡散にとどまらず、信頼と共感を基盤とした長期的な顧客関係を構築します。 6. ダイバーシティ＆インクルージョン：未来を導く戦略 Kantarによると、世界の消費者の10人中8人がブランドのインクルージョンへの取り組みに影響を受けています。特にZ世代、ミレニアル世代、LGBTQ+、障がい者、マイノリティ層においてその傾向は顕著です。新興国ではその割合が89％に達し、先進国（71％）を大きく上回っています。 成功の鍵は真正性です。すべての人に配慮した製品設計や、ブランドの価値観を正しく反映したメッセージが求められます。 …

ベトナム情報通信省のデジタル企業に関する国家戦略案によると、ベトナムはデジタル企業数を2025年までに70,000社、2030年までに100,000社に増やすことを目指しています。国家戦略案の策定は、2020年1月14日付のベトナム首相指令第01/CT‑TTg号「ベトナムにおけるデジタル企業の促進」に基づく前進です。 国家戦略の策定は、2020年1月14日付のベトナム首相指令第01/CT‑TTg号「ベトナムにおけるデジタル企業の促進」の実現に向けた前進です。 戦略案によると、デジタル企業の労働力は今後5年間で120万人に増加し、2030年までに150万人に達する見込みです。 これらの企業の年間輸出額は、2020〜2025年で10〜20％成長し、2025年以降は20〜30％の成長が期待されています。 2030年までに、デジタル企業はGDPに占める割合を2025年には10％、2030年には20％に達する見込みです。 また、戦略案では、ベトナムを2025年までにASEAN上位3カ国および世界の技術・イノベーションランキングで上位70位、2030年までにASEAN上位2カ国および世界上位50位に位置づけることを目標としています。 現時点で、ベトナムには情報技術分野で約43,000社が事業を展開し、さらにIT製品やソリューションの流通・提供を行う約17,000社が存在しています。 出典: VGP