ベトナム市場に長年展開してきたメイベリン ニューヨークは、若者のエネルギッシュで活気あるライフスタイルと強く結びついたブランドとして知られている。しかし近年、Gen Zとの距離を縮め、より深くつながることに課題を抱えていた。では、メイベリン ニューヨークはどのようにして「Mấy Bé Lì, Chẳng Sợ Gì（恐れ知らずな私たち）」キャンペーンを通じ、Gen Zに本当に共感され、インスピレーションを与えるブランドとなったのだろうか。 Context（背景） ブランド・ヘルス・トラッキングレポートによると、メイベリン ニューヨークは2021年に高いブランド想起率（Brand Salience Index）を記録していた。しかし、メイクアップ市場において今後ますます重要となるGen Z層の間では、「距離感がある」「共感性（Relevance）や会話性（Talkability）に欠けるブランド」という認識を持たれていた。 この課題に直面し、メイベリン ニューヨークは、ニューヨーク発ブランドとしてのダイナミックで若々しい「Make It Happen」のスピリットを再強化し、ブランドイメージを再構築する必要があった。 Objectives（目的） コミュニケーション目標 ・Gen Zとのつながりを創出し、インスピレーションを与えるブランドとして、メイベリン ニューヨークのブランドイメージを再構築する。 …

「Tìm em nơi đâu」または「tim em noi dau closeup」というキーワードでGoogle検索を行うと、称賛から批判まで、数え切れないほど多様な評価が表示されます。バイラルの観点から見ると、本キャンペーンはベトナムにおいて成功した事例と言えます。また、オンラインキャンペーンという視点においても、非常に価値の高いショーケースとなっています。 背景（Context） ベトナムの若者の多くは、感情を表現することに対して受動的で内気な傾向があります。15〜25歳の高校生、大学生、若手社会人をターゲットとする歯磨き粉ブランドであるCloseupは、「自信を持って恋を探そう（Confidently seek love）」というメッセージを通じて、若者がより大胆かつ前向きに愛情を表現できるよう後押しすることを目指しました。「Tìm em nơi đâu（君はどこにいるの？）」キャンペーンは、この目標を実現すると同時に、若年層の消費者との結びつきをより強固にするために企画されたものです。 目的（Objectives） ・ターゲット層におけるブランド認知度の向上・若者が自信を持ち、積極的に愛を表現することを促進する 戦略（Strategy） Closeupは、インターネット上で恋を探す一人の大学生の架空のストーリーを軸に、若者たちが自分の気持ちを自信を持って、そして大胆に表現することを後押ししました。このメッセージは、ブランドが掲げるスローガン「Confidently seek love（自信を持って恋を探そう）」と強く一致しています。成功すれば大きなバイラル効果を生み出す可能性を秘めた、巧みで引き込まれるアイデアでした。 しかし、当時のベトナムではバイラルキャンペーン自体がまだ新しく、このストーリーには多くのリスクが伴っていました。詳しく見ていくと、好奇心旺盛なユーザーや競合によって突かれかねない弱点が数多く存在していました。架空の物語を用いる手法は、コミュニティからの反発を招く可能性もあります。さらに、物語をどのように完結させるかという点も大きな課題であり、それ以外にも数えきれないほどの障害が存在していました。 まず評価すべき点は、この大胆かつリスクの高いアイデアを実行することを決断したブランドとエージェンシーの強い覚悟です。多くのブランドが「ユニークなアイデア」を求めながらも、実際にはここまで踏み込むことを避けがちな中、Closeupはその勇気ある挑戦を選びました。そして、その決断は見事に報われる結果となったのです。 クリエイティブアイデア（Creative Idea） …