「TÌM EM NƠI ĐÂU」― ベトナムにおけるCloseupのケーススタディ

目的（Objectives）

・ターゲット層におけるブランド認知度の向上
・若者が自信を持ち、積極的に愛を表現することを促進する

戦略（Strategy）

Closeupは、インターネット上で恋を探す一人の大学生の架空のストーリーを軸に、若者たちが自分の気持ちを自信を持って、そして大胆に表現することを後押ししました。このメッセージは、ブランドが掲げるスローガン「Confidently seek love（自信を持って恋を探そう）」と強く一致しています。成功すれば大きなバイラル効果を生み出す可能性を秘めた、巧みで引き込まれるアイデアでした。

しかし、当時のベトナムではバイラルキャンペーン自体がまだ新しく、このストーリーには多くのリスクが伴っていました。詳しく見ていくと、好奇心旺盛なユーザーや競合によって突かれかねない弱点が数多く存在していました。架空の物語を用いる手法は、コミュニティからの反発を招く可能性もあります。さらに、物語をどのように完結させるかという点も大きな課題であり、それ以外にも数えきれないほどの障害が存在していました。

まず評価すべき点は、この大胆かつリスクの高いアイデアを実行することを決断したブランドとエージェンシーの強い覚悟です。多くのブランドが「ユニークなアイデア」を求めながらも、実際にはここまで踏み込むことを避けがちな中、Closeupはその勇気ある挑戦を選びました。そして、その決断は見事に報われる結果となったのです。

フェーズ1 ― ソーシャルメディア

物語は、Yahoo 360、YouTube、フォーラムといった主要チャネルを通じてインターネット上に広がり始めました。Yahoo 360が中心的なハブとして機能し、YouTubeやフォーラム、その他のソーシャルメディアがそれを支える役割を担いました。このフェーズは、ストーリーが自然な形で展開され、コミュニティの共感を得た点で非常に成功したと言えます。

ブログには、夢見る若者の心に響く感情豊かでセンチメンタルな投稿が数多く掲載されました。YouTubeでは、時には感動的な楽曲、時には印象的なアニメーション、また時には少し風変わりな表現など、多様なスタイルでクリエイティブな動画が制作され、視聴者に新鮮な体験を提供しました。フォーラムも非常に活発で、キャンペーンの拡散と話題化に大きく貢献しました。

フェーズ2 ― PR

一定期間にわたる集中的なプロモーションの後、このブログはYahoo 360上で非常に高い人気を獲得しました。ハンサムで才能があり、ロマンチックな青年「ナム（Nam）」の名前も広く知られるようになりました。この段階で、ブランドは物語を自然に一段引き上げる形で介入しました。

オフラインでは、「恋愛」や「自信の大切さ」をテーマにしたセミナーなどの活動が実施され、ナムのストーリーは若者にとっての代表的な実例として巧みに組み込まれました。

主要新聞や人気ブログ（OnlyUなど）に掲載されたPR記事によって、ナムは徐々に注目の存在となっていきました。この頃になると、特にマーケターなどの洞察力のある人々は、キャンペーンの意図に気づき始め、物語の真相に関する分析や推測が数多く出回るようになります。同時に、否定的な意見も現れました。しかし、こうした賛否両論こそが、かえってストーリーをより魅力的で引き込まれるものにしました。

フェーズ3 ― ウェブサイト

Closeupは、若者が自信を持って恋を探すことを後押しする目的で、正式にナムの「恋探し」に参加しました。キャンペーン用サイト「timem.com.vn」が立ち上げられ、ナムの恋の行方を予測することをテーマに、4つのコンテストが同時に実施されました。マスメディアも活用し、参加者の獲得が図られました。Closeupは、ナムの恋探しを口コミ（ワード・オブ・マウス）効果によって社会現象的な出来事へと高めることを狙っていました。

アイデア自体は合理的でしたが、実行面では必ずしも成功したとは言えませんでした。マスメディアの活用により、ストーリーの「自然さ」が薄れ、ナムの急速な有名化によって、ブランド側が物語の流れをコントロールしたり、疑念やクライシスに対応したりすることが難しくなったように見受けられました。

多くのマーケターや有名ブロガーが議論に参加し、Openshare、Chudoanhnghiep、個人ブログなどのプラットフォームでは反発の波が広がりました。当時キャンペーンを追っていた人々は、その熱狂的な空気を今でも鮮明に思い出せるでしょう。論争、支持、便乗、興奮が入り混じり、非常に騒がしく熱量の高い環境が生み出されていました。