TRẠNG THÁI BÌNH THƯỜNG MỚI: ĐÁP ÁN TỪ NIELSEN TRƯỚC CÂU HỎI “ĐIỀU GÌ SẮP ĐẾN?”

Mặc dù có sự suy giảm nhẹ vì cách ly xã hội, sức tiêu thụ FMCG dự kiến sẽ biến đổi trong tương lai

Việt Nam, 22/5/2020 – Nielsen Global Connect, công ty đo lường và phân tích dữ liệu toàn cầu, vừa công bố thông tin mới cho ngành bán lẻ và FMCG trên toàn thế giới, giới thiệu một mô hình toàn diện về cách các doanh nghiệp sẽ bước ra khỏi môi trường đại dịch Covid-19 như thế nào.

Dựa vào thời gian cách ly xã hội khác nhau ở mỗi thị trường, Nielsen đã vạch ra 3 viễn cảnh cho mô hình cuộc sống Hậu COVID-19 bao gồm: Phục hồi, Vực dậy và Tái tạo. Các mô hình được phân tích dựa trên điều kiện vĩ mô toàn cầu như thất nghiệp, các gói cứu trợ và lãi suất cùng với những ưu tiên mua sắm của người tiêu dùng theo khuyến nghị từ chính phủ về quản trị sức khỏe và dịch bệnh, từ đó suy ra những dự đoán về doanh thu FMCG trong tương lai. Xem biểu đồ 1.

BA VIỄN CẢNH CUỘC SỐNG HẬU COVID-19: PHỤC HỒI, VỰC DẬY HAY TÁI TẠO

Biểu đồ 1: Các viễn cảnh phục hồi Hậu Covid-19 mà các doanh nghiệp có thể điều chỉnh theo

Đại dịch này sẽ để lại ảnh hưởng sâu sắc hơn bất cứ điều gì chúng ta từng thấy trong suốt cuộc đời. Tốc độ chuyển biến cũng xảy ra nhanh đến phi thường. Thế giới đang đang dần hiệu chỉnh lại từ ngay bây giờ. Thói quen của người tiêu dùng cũng đang biến đổi theo tốc độ chóng mặt và xét trong bối cảnh của những viễn cảnh nêu trên, việc ưu tiên cách thức điều chỉnh để đáp ứng các hoàn cảnh thay đổi do COVID-19 sẽ rất quan trọng đối với các doanh nghiệp”, ông Scott McKenzie, Trưởng nhóm Nielsen Global Intelligence chia sẻ.

Dựa vào các yếu tố như nhu cầu tiêu dùng tại nhà, hạn chế tiếp xúc xã hội, ưu tiên mua sắm trực tuyến, ưu tiên thương hiệu trong nước và phân bổ chi tiêu theo tình hình tài chính cá nhân, mỗi mốc thời gian trong nghiên cứu này sẽ xác định điều gì, ở đâu và làm thế nào mà người tiêu dùng sẽ chuyển từ chọn mua các mặt hàng thiết yếu như hàng tạp hóa và FMCG sang những mặt hàng không thiết yếu. “Trong khi Việt Nam ít bị ảnh hưởng bởi dịch COVID-19 như các nước láng giềng, chúng tôi nhận thấy một sự tăng trưởng đột biến ở những ngành hàng như sợi ăn liền, thực phẩm đông lạnh và sản phẩm vệ sinh cá nhân trong khi đó do việc đóng cửa các cửa hàng ăn uống, doanh số của các ngành hàng như bia, nước ngọt và thuốc lá bị giảm sút mạnh. Trong thời gian tới, một số hành vi của người tiêu dùng học được trong thời kz dịch bệnh sẽ tiếp tục như là ăn tại nhà thường xuyên hơn so với thời kz trước dịch và sử dụng eCommerce để thỏa mãn nhu cầu mua sắm nhiều hơn trong tương lai.”, bà Louise Hawley, Tổng Giám đốc Nielsen Việt Nam chia sẻ.

CUỘC SỐNG TRONG MÔ HÌNH PHỤC HỒI

Khi người tiêu dùng bước ra từ cuộc sống bị cách ly trong khoảng thời gian ngắn (dưới 3 tháng), họ có xu hướng khôi phục lại các hành vi trước đó (Xem biểu đồ 2). Tuy nhiên, vẫn có một số mong đợi mới trở thành chính yếu hoặc thay đổi vĩnh viễn. Người tiêu dùng sẽ:

 Nhu cầu phòng ngừa nhiều hơn, ở khắp mọi nơi, 24/7 – vệ sinh cá nhân (khẩu trang, kiểm tra nhiệt độ), vệ sinh môi trường xung quanh (khăn lau, thuốc khử trùng)
 Ưa chuộng không gian mở hơn là không gian kín – thích những sự kiện ngoài trời/ siêu thị rộng hơn là các siêu thị nhỏ, hạn chế những hoạt động trong nhà như rạp chiếu phim, nhà hàng.
 Đề cao khoảng cách cá nhân – giữ khoảng cách xã hội khoảng 1 cánh tay, tránh xếp hàng ở các cửa hàng hay phòng tập gym
 Hạn chế tiếp xúc – hạn chế tiền mặt/ ưa chuộng mua mang đi, tự phục vụ và ít tiếp xúc trực tiếp
 Tham gia những hoạt động trực tuyến trước khi tiếp xúc – áp dụng trong cuộc họp nơi làm việc,
các buổi tư vấn của ngành ngân hàng, tư vấn y tế
 Ưu tiên tiện nghi gần nơi ở – sinh sống ở những khu vực có cửa hàng, chợ, khu vui chơi và mua mang về
 Đánh giá cao những thứ thiết yếu – đơn giản hóa bữa ăn, đặt nặng lợi ích và khẩu phần sử dụng và luôn dự trữ thức ăn

 Ủng hộ những thương hiệu địa phương – hỗ trợ ngành kinh doanh, cộng đồng, thương hiệu, nhà bán lẻ địa phương
 Thực hành hạn chế tài chính – trì hoãn các ngày nghỉ/ các mặt hàng giá trị lớn như nhà, xe, phụ kiện và các khoản nợ cho hoạt động dịch vụ
 Xác thực thông tin – xác minh tin tức, báo cáo và những tuyên bố của thương hiệu về chất lượng và nguồn gốc

Biểu đồ 2: Cuộc sống của người tiêu dùng trong mô hình Phục hồi

CUỘC SỐNG TRONG MÔ HÌNH VỰC DẬY

Khi người tiêu dùng trải qua cuộc sống bị cách ly dài hơn (từ 3 tháng đến gần 6 tháng), những mong đợi (trong phần tô vàng) sẽ trở nên ngày càng quan trọng và ảnh hưởng đến việc thay đổi nhu cầu và hành vi tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ:

 Chuyển từ Đánh giá cao những nhu cầu thiết yếu sang PHỤ THUỘC vào những nhu cầu này – khi thu nhập càng trở nên căng thẳng, người tiêu dùng sẽ đặt nặng lợi ích, khẩu phần sử dụng và từ bỏ những sản phẩm ngoài dự kiến
 Chuyển từ bảo trợ sang PHỤ THUỘC VÀO SẢN PHẨM ĐỊA PHƯƠNG – khi nguồn cung ứng toàn cầu và quốc gia bị hạn chế, người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào những nhà cung cấp địa phương để

cung ứng những gì họ cần và giúp họ biết được nguồn gốc sản phẩm đến từ đâu

 Chuyển từ Thực hành hạn chế tài chính sang THẮT CHẶT CHI TIÊU – phụ thuộc vào trợ cấp chính phủ, mặc định các chi tiêu và nợ dịch vụ. Tạp hóa trở thành một phần quan trọng trong chi tiêu gia đình và rất ít thu nhập được chi tiêu cho những nhu cầu phát sinh như nâng cấp nhà cửa, công nghệ, du lịch
 CẢM THÔNG XÃ HỘI và hỗ trợ nhân đạo tiếp cận đến các nhóm dân số bị tổn thương sẽ trở thành một phần chính yếu được thực hiện bởi chính phủ, các tổ chức sức khỏe, ngân hàng, bảo hiểm, nhà bán lẻ và cộng đồng

Biểu đồ 3: Cuộc sống của người tiêu dùng trong mô hình Vực dậy

CUỘC SỐNG TRONG MÔ HÌNH TÁI TẠO

Khi người tiêu dùng sống trong thời kz cách ly quá lâu (trên 6 tháng), cùng với những mong đợi đã nêu ở những mô hình trên, nhiều mong đợi (được tô màu đỏ) sẽ trở nên đặc biệt quan trọng và ảnh hưởng đến việc thay đổi nhu cầu và hành vi tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ:

 Chuyển từ ĐỀ CAO sang PHỤ THUỘC sang TỒN TẠI DỰA TRÊN NHỮNG NHU CẦU THIẾT YẾU – Chịu ảnh hưởng tiêu cực từ kinh tế, tài chính và tình trạng thất nghiệp, sinh kế và thu nhập của nhiều người tiêu dùng bị giảm sút nghiêm trọng. Người tiêu dùng sẽ tái ưu tiên những gì họ có thể mua ở mức chỉ mua thực phẩm thiết yếu để sống.
 Chuyển từ HỖ TRỢ sang PHỤ THUỘC sang PHỤ THUỘC SÂU SẮC vào SẢN PHẨM ĐỊA PHƯƠNG – với nguồn cung bị gián đoạn và sụt giảm nghiêm trọng, người tiêu dùng sẽ phụ thuộc sâu sắc

vào những nhà cung cấp cực nhỏ ở địa phương để có được hàng hóa cơ bản với giá phù hợp

 Chuyển từ HẠN CHẾ TÀI CHÍNH sang KHÓ KHĂN sang CẠN KIỆT – người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng sâu sắc và nhiều người sẽ hạn chế chi tiêu bằng cách phụ thuộc hoàn toàn vào trợ cấp tài chính và thức ăn để đảm bảo cuộc sống cơ bản.
 Chuyển từ CẢM THÔNG sang TỨC GIẬN XÃ HỘI– chống lại chính phủ, các tổ chức sức khỏe, người sử dụng lao động, các tổ chức tài chính, nhà bán lẻ và thương hiệu vì đã không hỗ trợ đúng mức đối với nhóm dân số chịu tổn thương

Biểu đồ 4: Cuộc sống của người tiêu dùng trong mô hình Tái tạo

CÔNG NGHỆ ĐÓNG VAI TRÒ THEN CHỐT ĐỊNH HÌNH MỘT THỊ TRƯỜNG THÔNG MINH HƠN

Ngoài các mô hình cuộc sống Hậu Covid-19, những phân tích từ nhóm Intelligence toàn cầu của Nielsen còn cho thấy rằng công nghệ đóng vai trò nòng cốt trong việc định hình nên một thị trường thông minh hơn khi nói đến tương lai của các cửa hàng bán lẻ FMCG và mua sắm tạp hóa. Theo kết quả khảo sát của Nielsen, phần lớn (93%) người tiêu dùng nói rằng họ sẵn sàng sử dụng công nghệ di động 5G và 60% người tiêu dùng sẵn sàng sử dụng trí tuệ nhân tạo và thực tế ảo để tiếp cận với sản phẩm. Ở nhiều thị trường, COVID-19 đã làm tăng tốc việc sử dụng các nền tảng trực tuyến. Xem biểu đồ 5.

Biểu đồ 5: Tăng trưởng doanh số FMCG trực tuyến hàng tuần trên 5 thị trường hàng đầu thế giới

Nguồn: 1) Nielsen – Doanh số bán lẻ – tăng trưởng doanh số thương mại điện tử hàng tuần (%) so với năm trước – Pháp, Tây Ban Nha (theo tuần từ 24/2/2020), Ý (theo tuần từ 2/3/2020); Úc (theo tuần từ 22/2/2020), US được thực hiện bởi Rakuten Intelligence, (theo tuần từ 14/3/2020), 2) Nielsen – Khảo sát xã hội về Vi rút Corona tại Trung Quốc (2/2020).

“Các nhà bán lẻ và thương hiệu cần phải nhanh chóng kiểm tra tình hình sản phẩm đang cung cấp và các động lực định giá phù hợp với hai mẫu hình người tiêu dùng mới nổi. Ở một thái cực này, người tiêu dùng sẽ thể hiện sức chi tiêu bị tổn hại do thất nghiệp, nghỉ việc hoặc các thách thức khác liên quan đến COVID-19, trong khi về phía bên kia, sẽ có những người tiêu dùng được bảo đảm nhiều hơn về khả năng chi tiêu của họ. Do đó, các giỏ hàng FMCG sẽ trải qua quá trình tái cân bằng nhanh chóng và có một sự tái điều chỉnh liên tục dưới ảnh hưởng của môi trường suy thoái không thể tránh khỏi này. Người tiêu dùng cũng sẽ nhanh chóng nắm bắt các công nghệ mua sắm mới nổi như thực tế ảo và thực tế ảo tăng cường, điều này sẽ làm gia tăng nhu cầu muốn hiểu thêm thông tin trên tất cả các kênh”, McKenzie nói thêm. Xem biểu đồ 6

Biểu đồ 6: Hai nhóm người tiêu dùng Hậu Covid-19

VỀ MÔ HÌNH CUỘC SỐNG HẬU COVID-19 CỦA NIELSEN

Người tiêu dùng đã buộc phải thay đổi đáng kể hành vi mua sắm của mình trước tác động của đại dịch COVID-19 tại các thị trường trên thế giới. Trước đây, Nielsen đã nghiên cứu ra sáu ngưỡng hành vi của người tiêu dùng để cung cấp các tín hiệu về mô hình chi tiêu trên nhiều thị trường. Ở nhiều thị trường, các bối cảnh hiện tại đang nằm trong phạm vi giữa đời sống hạn chế và chuyển sang một cuộc sống bình thường mới tùy thuộc vào mức độ phòng chống dịch bệnh và các điều kiện thị trường phổ biến để giảm bớt các hạn chế. Trong một khảo sát nhanh về sự chuyển biến của hành vi người tiêu dùng trong chu kz đại dịch COVID-19, cuộc sống hậu COVID-19 của Nielsen sẽ bị chi phối bởi 3 chất xúc tác: công nghệ, thương hiệu địa phương và chất lượng & hiệu quả. Các mô hình này sẽ giúp các doanh nghiệp FMCG, nhà bán lẻ cũng như nhà sản xuất có thể lên kế hoạch để thích nghi với những điều kiện trong tương lai, khi các xu hướng mới phát triển một cách đáng kể và người tiêu dùng điều chỉnh hành vi mua hàng và động lực tiêu dùng của họ theo hướng “bình thường mới”.

Nguồn: Nielsen Việt Nam