Tiếng Việt
English
xây dựng thương hiệu
Nếu nói về mô hình hay nhất Brand Equity chắc chắn phải nói đến mô hình Customer-Base Brand Equity (CBBE) của Kevin Lane Keller vào năm 1998. Có thể nói, Keller hiện chính là nhà học thuật về thương hiệu lớn nhất thế giới hiện nay khi mà sách của ông đã trở thành sách giáo khoa về branding như sách marketing của Philip Kotler.
Để xây dựng thương hiệu mạnh, bạn phải điều hướng suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ của bạn. Muốn thực hiện điều đó, bạn phải xây dựng loại trải nghiệm phù hợp thương hiệu của mình để khách hàng có những suy nghĩ, cảm xúc, niềm tin, quan điểm tích cực về nó.
Thương hiệu mạnh không chỉ giúp doanh nghiệp bạn sở hữu nguồn lợi nhuận khổng lồ từ khách hàng mà còn giúp bạn sở hữu lượng khách hàng trung thành với thương hiệu, hạn chế nguy cơ mất khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh.
Và đó cũng chính là ý tưởng vĩ đại đằng sau mô hình Brand Equity của Giáo sư Kevin Lane Keller.
Theo mô hình CBBE, doanh nghiệp bạn cần thực hiện 4 bước xây dựng thương hiệu và 6 khối công việc phải làm được mô tả dạng kim tự tháp.
Đi từ đáy đến đỉnh kim tự tháp là quá trình tạo ra độ nhận biết thương hiệu đến tạo ra sự trung thành với thương hiệu. Theo Keller, trung thành không chỉ là việc mua hàng liên tục mà người tiêu dùng còn phải cảm thấy gắn kết, hoặc luôn muốn thuộc về thế giới – nơi được tạo ra bởi thương hiệu.
Để đến đỉnh kim tự tháp, bạn và doanh nghiệp cần trả lời 4 câu hỏi.
1. Nhận diện thương hiệu (Brand Identity) – Bạn là ai?
Đây là nơi mà thương hiệu phải tạo cho mình sự nhận rõ ràng từ việc giới thiệu rằng sản phẩm của mình là gì? Lợi ích ra sao? Khi nào dùng? Dùng như thế nào? Tại sao lại bạn nên dùng chúng?… Để đảm bảo rằng khi khách hàng có nhu cầu thì họ phải nghĩ ngay đến doanh nghiệp bạn. Vì vậy, việc bạn cần làm không chỉ để khách hàng nhận ra mà còn phải nhận ra đúng để tăng mức độ nhận diện thương hiệu.
Để bắt đầu, bạn cần phải xác định sản phẩm, thương hiệu bán cho tệp khách hàng nào? Họ sử dụng chúng khi nào? Mục đích là gì? Thương hiệu đang ở vị trí nào trong tâm trí họ? Giá trị nào quan trọng đặc biệt ảnh hưởng đến quyết định mua hàng?. Khi đó, bạn và doanh nghiệp sẽ biết được đối thủ thật sự là ai và đang cạnh tranh trong thị trường nào.
Nếu bước này không vững, các bước còn lại xem như bỏ. Vì vậy, nghiên cứu thị trường thật sự rất quan trọng, chúng sẽ giúp bạn giải quyết hầu như tất cả những vấn đề hiện tại của doanh nghiệp bạn.
2. Ý nghĩa thương hiệu (Brand Meaning) – Bạn đại diện cho điều gì?
Khi đã xác định được bạn là ai, điều tiếp theo bạn cần làm là xác định bạn ra sao để xác định và truyền thông ý nghĩa thương hiệu, thương hiệu đại diện cho điều gì.
Bước hiện tại, ta cần quan tâm đến 2 khối công việc là hiệu năng (performance) và hình ảnh (imagery).
“Hiệu năng” giúp bạn xác định mức độ sản phẩm của bạn đáp ứng nhu cầu lý tính của khách hàng thông qua 5 yếu tố:
- Các đặc tính cơ bản.
- Độ tin cậy sản phẩm, độ bền, khả năng phục vụ.
- Hiệu quả dịch vụ và sự thấu hiểu.
- Phong cách và thiết kế.
- Giá cả.
“Hình ảnh” giúp bạn xác định mức độ thương hiệu của bạn đáp ứng nhu cầu tầm lý và xã hội của khách hàng thông qua những trải nghiệm trực tiếp tại điểm bán, hay gián tiếp qua marketing hoặc truyền miệng.
iPhone một ví dụ điển hình không thể bỏ qua khi nó không chỉ đẹp, thiết kế thông minh, tính năng riêng biệt bởi hệ điều hành IOS mà còn mang lại sự tự tin, thời thượng cho người sử dụng chúng.
Để làm được điều này, sản phẩm bạn cần đáp ứng , lý tưởng hơn nữa là vượt qua cả sự kỳ vọng của khách hàng. Hãy thật cẩn trọng suy nghĩ về loại trải nghiệm mà bàn muốn mang lại cho khách hàng với sản phẩm của bạn. Hãy tính cả “hiệu năng” lẫn “hình ảnh” vào đó, tìm cách xây cầu để lắp đầy khoảng trống giữa bạn và nơi bạn muốn đến.
3. Cảm nhận thương hiệu (Brand Response) –Khách hàng nghĩ thế nào về bạn?
Tại bước này, 2 khối công việc tiếp theo bạn cần giải quyết là “Đánh giá” và “Cảm xúc”.
Suy cho cùng, thương hiệu nằm trong tâm trí khách hàng chứ không nằm trên trang quảng cáo. Vì vậy, cảm nhận của khách hàng với thương hiệu rất quan trọng, họ dễ dàng phán xét doanh nghiệp bạn dựa trên những tiêu chí sau:
- Chất lượng: Khách hàng đánh giá sản phẩm, thương hiệu bạn dựa trên cảm nhận chất lượng của họ.
- Uy tín: Khách hàng đánh giá dựa trên 3 tiêu chỉ: Có đổi mới hay không? Có đáng tin hay không? Có đáng mến hay không?
- Cân nhắc: Khách hàng cân nhắc liệu sản phẩm của bạn có đáp ứng, thoả mãn nhu cầu của họ?
- Ưu việt: Khách hàng đánh giá thương hiệu bạn có ưu việt hơn với phần còn lại.
Thương hiệu có thể cảm xúc cho khách hàng một cách trực tiếp, nhưng khách hàng cũng phản ứng theo cách họ cảm thấy. Theo mô hình CBBE, có 6 cảm xúc tích cực về thương hiệu là ấm áp, vui vẻ, hứng khởi, an toàn, công nhận xã hội và sự tự tôn.
Để làm được điều này, bạn và doanh nghiệp cần suy nghĩ về những câu hỏi như sau:
- Bạn có thể làm gì để cải thiện chất lượng thực tế và chất lượng nhận thức của sản phẩm và thương hiệu?
- Bạn có thể làm gì để tăng cường sự uy tín thương hiệu?
- Các hoạt động truyền thông hiện tại có liên quan tới nhu cầu của khách hàng ở mức độ nào?
- Sản phẩm/ dịch vụ ở mức nào so với phần còn lại?
Tiếp đến, hãy suy nghĩ thật cẩn trọng về 6 cảm xúc tích cực thương hiệu bên trên. Chọn ra những cảm xúc phù hợp với chiến lược marketing đang tập trung vào và đẩy mạnh chúng tiếp cận đến khách hàng.
4. Cộng hưởng thương hiệu (Brand Resonance) – Khách hàng muốn kết nối với bạn ở mức độ nào?
Đây là cái đích cuối cùng mà mọi doanh nghiệp đều muốn hướng đến, là cấp độ đáng mơ ước nhất. Bạn sẽ đạt được cấp độ này khi khách hàng cảm thấy sợi dây kết nối sâu sắc về tâm lý với thương hiệu bạn.
Sự cộng hưởng thương hiệu được chia làm 4 danh mục:
- Hành vị trung thành: Hành vi mua hàng thường xuyên và lặp lại.
- Sự gắn kết về thái độ: Khách hàng yêu thích sản phẩm và thương hiệu, họ coi đó là sự mua hàng đặc biệt.
- Cảm giác cộng đồng: Khách hàng cảm thấy như một cộng đồng những người có liên hệ với thương hiệu.
- Sự gắn kết cộng đồng: Đây là biểu hiện cao nhất của sự trung thành với thương hệu. Khách hàng chủ động gắn kết thương hiệu dù họ không mua hàng hoặc tiêu dùng chúng có thể kể đến như tham gia cộng đồng, diễn đàn, mạng xã hội và các hoạt động ngoài trời khác liên quan đến thương hiệu.
Để thực hiện bước này, hãy tự hỏi bạn có thể làm gì để tưởng thưởng cho những khách hàng trung thành nhất với thương hiệu. Bạn sẽ tổ chức sự kiện gì để tăng sự tham gia của khách hàng? Hãy liệt kê tất cả.
Mô hình CBBE của giáo sư Kevin Lane Keller cực kỳ hữu dụng trong bối cảnh “siêu cạnh tranh” ngày nay. Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu chưa bao giờ là dễ, nhất là khi doanh nghiệp bạn vẫn đang trong giai đoạn sơ khai cần xây dựng nền móng vững chắc từ đáy kim tự tháp. Với kinh nghiệm hơn 20 năm tư vấn và xây dựng thương hiệu cho hàng nghìn doanh nghiệp lớn nhỏ trong và ngoài nước, SPN tự tin khẳng định sẽ là nơi giúp bạn vững chắc nền móng, vươn tới thành công trong tương lai.
Liên hệ ngay để giải đáp những vấn đề của bạn
những dịch vụ khác của sPN
