Làm sao để xây dựng một thương hiệu mạnh?

TỔNG QUAN

Mô hình tài sản thương hiệu của Keller còn được gọi là Mô hình tài sản thương hiệu gắn với khách hàng (Customer – Based Brand Equity – CBBE). Kevin Lane Keller, giáo sư marketing tại Trường kinh doanh Tuck tại Đại học Dartmouth, đã phát triển mô hình và xuất bản nó trong cuốn sách giáo khoa được sử dụng rộng rãi của mình, “Quản trị thương hiệu chiến lược” (“Strategic Brand Management”).

Ý tưởng đằng sau Mô hình Tài sản Thương hiệu rất đơn giản: để xây dựng một thương hiệu mạnh, bạn phải định hình cách khách hàng nghĩ và cảm nhận về sản phẩm của bạn. Bạn phải xây dựng đúng loại trải nghiệm xung quanh thương hiệu của mình, để khách hàng có những suy nghĩ cụ thể, tích cực, cảm xúc, niềm tin, ý kiến ​​và nhận thức về nó.

Khi bạn có thương hiệu mạnh, khách hàng của bạn sẽ mua nhiều hơn từ bạn, họ sẽ giới thiệu bạn với người khác, họ trung thành hơn và khả năng bạn mất khách hàng vào tay đối thủ sẽ giảm bớt.

Mô hình này minh họa bốn bước mà bạn cần tuân theo để xây dựng một thương hiệu mạnh.

Bốn bước của kim tự tháp đại diện cho bốn câu hỏi cơ bản mà khách hàng của bạn sẽ hỏi thường là trong tiềm thức về thương hiệu của bạn.

Bốn bước này bao gồm sáu khối nền tảng để đưa bạn lên đến đỉnh của kim tự tháp và để phát triển một thương hiệu thành công.

ÁP DỤNG MÔ HÌNH

Hãy xem xét từng bước và từng mảng khối cụ thể, và thảo luận về cách bạn có thể áp dụng khung và củng cố thương hiệu của mình.

BƯỚC 1: NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU – BẠN LÀ AI?

Trong bước đầu tiên này, mục tiêu của bạn là khiến cho thương hiệu nổi bật tạo ra được nhận thức về thương hiệu – nói cách khác, bạn cần đảm bảo rằng thương hiệu của bạn nổi bật và khách hàng chú ý và biết đến nó.

Bạn không chỉ tạo ra nhận diện và nhận thức về thương hiệu ở bước này; bạn cũng đang cố gắng đảm bảo rằng nhận thức về thương hiệu là “chính xác” ở các giai đoạn quan trọng trong quy trình mua hàng.

Ứng dụng

Để bắt đầu, trước tiên bạn cần biết khách hàng của bạn là ai. Nghiên cứu thị trường của bạn để có được sự hiểu biết thấu đáo về cách khách hàng nhìn vào thương hiệu của bạn và khám phá xem có các phân khúc thị trường khác nhau với các nhu cầu khác nhau và mối quan hệ khác nhau với thương hiệu của bạn hay không.

Tiếp theo, xác định cách khách hàng của bạn thu hẹp lựa chọn của họ và quyết định giữa thương hiệu của bạn và thương hiệu của đối thủ. Những quy trình ra quyết định nào mà khách hàng của bạn trải qua khi họ chọn sản phẩm của bạn? Làm thế nào để họ phân loại sản phẩm hoặc thương hiệu của bạn? Và, khi bạn tuân theo quy trình ra quyết định của họ, thương hiệu của bạn nổi bật như thế nào ở các giai đoạn chính của quy trình này?

Lí do khách hàng mua sản phẩm của bạn là vì nó đáp ứng một tập hợp nhu cầu cụ thể của họ; đây chính là đề xuất bán hàng độc đáo của bạn, hay còn gọi là unique selling proposition – USP. Bạn đã quen thuộc với những nhu cầu này, nhưng điều quan trọng là truyền đạt cho khách hàng của bạn cách thương hiệu của bạn đáp ứng những nhu cầu này. Khách hàng của bạn có hiểu những USP này khi họ đưa ra quyết định mua hàng hay không?

Đến cuối bước này, bạn nên hiểu liệu khách hàng của bạn có nhận thức về thương hiệu của bạn giống cách như bạn mong muốn hay không, hoặc có vấn đề cụ thể nào trong nhận thức của khách hàng mà bạn cần giải quyết – bằng cách điều chỉnh sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn hoặc bằng cách điều chỉnh cách bạn truyền đạt thông điệp của bạn. Từ đó xác định các hành động mà bạn cần phải thực hiện.

BƯỚC 2: Ý NGHĨA THƯƠNG HIỆU – BẠN LÀ AI?

Mục tiêu của bạn trong bước hai là xác định và truyền đạt ý nghĩa thương hiệu của bạn và thứ mà thương hiệu của bạn đại diện cho. Hai yếu tố quan trọng trong bước này là: “hiệu suất” và “hình ảnh.”

“Hiệu suất” cho thấy sản phẩm của bạn đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt đến mức nào. Theo mô hình, hiệu suất bao gồm năm loại: đặc điểm và tính năng chính; độ tin cậy của sản phẩm, độ bền và khả năng phục vụ; hiệu quả dịch vụ, hiệu quả và sự đồng cảm; phong cách và thiết kế; và giá cả.

“Hình ảnh” đề cập đến việc thương hiệu của bạn đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở mức độ xã hội và tâm lý tốt như thế nào. Thương hiệu của bạn có thể đáp một cách trực tiếp những nhu cầu này bằng những trải nghiệm của chính khách hàng với sản phẩm; hoặc một cách gián tiếp bằng tiếp thị mục tiêu hoặc truyền miệng.

Một ví dụ điển hình về ý nghĩa thương hiệu là Patagonia®. Patagonia sản xuất quần áo và thiết bị ngoài trời chất lượng cao, phần lớn được làm từ vật liệu tái chế.

‘Hiệu suất’ thương hiệu của Patagonia cho thấy độ tin cậy và độ bền của họ; mọi người biết rằng các sản phẩm của họ được thiết kế tốt, có phong cách và sẽ không làm cho họ phải thất vọng. “Hình ảnh” thương hiệu Patagonia được củng cố bởi cam kết của họ đối với một số chương trình bảo vệ môi trường và xã hội; và các giá trị mạnh mẽ được tạo nên từ tuyên ngôn “giảm thiểu, tái sử dụng, tái chế” tạo cho khách hàng cảm xúc tích cực  khi mua sản phẩm từ một tổ chức có trách nhiệm với môi trường.

Ứng dụng

Những trải nghiệm mà khách hàng của bạn có với thương hiệu của bạn là kết quả trực tiếp của “hiệu suất” sản phẩm của bạn. Sản phẩm của bạn phải đáp ứng, và lý tưởng nhất, vượt quá mong đợi của họ nếu bạn muốn xây dựng lòng trung thành. Sử dụng các mô hình như Mô hình Kando và Cây chất lượng (Critical to quality Tree) để xác định nhu cầu của khách hàng của bạn và sau đó khám phá cách bạn có thể chuyển những nhu cầu này thành một sản phẩm chất lượng cao.

Tiếp theo, hãy cân nhắc về loại trải nghiệm mà bạn muốn khách hàng có với sản phẩm của bạn. Hãy cân nhắc tới cả “hiệu suất” và “hình ảnh” và tạo ra một “tính cách thương hiệu”. Một lần nữa, xác định bất kỳ khoảng cách nào giữa nơi bạn đang ở và nơi bạn muốn đến, và xem cách bạn có thể thu hẹp những khoảng trống này.

BƯỚC 3: PHẢN HỒI THƯƠNG HIỆU – TÔI NGHĨ GÌ, HOẶC CẢM NHẬN GÌ VỀ BẠN?

Phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu của bạn thuộc hai loại: “đánh giá” và “cảm nhận”. Đây là hai nhân tố quan trọng trong bước này.

Khách hàng của bạn liên tục đưa ra những đánh giá về thương hiệu của bạn và được chia thành bốn loại chính:

• Chất lượng: Khách hàng đánh giá một sản phẩm hoặc thương hiệu dựa trên chất lượng thực tế mà họ cảm nhận được về nó.
• Độ tin cậy: Khách hàng đánh giá sự uy tín qua ba khía cạnh – chuyên môn (bao gồm cả những đổi mới của thương hiệu), độ tin cậy và độ thiện cảm.
• Cân nhắc: Khách hàng đánh giá mức độ phù hợp của sản phẩm với nhu cầu riêng biệt của họ.
• Ưu thế: Khách hàng đánh giá thương hiệu của bạn vượt trội như thế nào, so với thương hiệu của đối thủ.

Khách hàng cũng phản hồi lại thương hiệu của bạn theo cách mà họ cảm nhận về nó. Thương hiệu của bạn có thể gợi lên cảm xúc trực tiếp, nhưng họ cũng phản ứng lại với cách mà một thương hiệu khiến họ cảm nhận về chính mình. Theo mô hình, có sáu cảm giác thương hiệu tích cực: ấm áp, vui vẻ, phấn khích, an toàn, được xã hội công nhận và tự trọng.

Ứng dụng

Đầu tiên, kiểm tra bốn loại đánh giá được liệt kê ở trên bằng cách xem xét các câu hỏi sau một cách cẩn thận:

Bạn có thể làm gì để cải thiện chất lượng thực tế khách hàng cảm nhận được về sản phẩm hoặc thương hiệu của bạn?

Làm thế nào bạn có thể nâng cao uy tín thương hiệu của bạn?

Chiến lược tiếp thị của bạn truyền đạt sự phù hợp của thương hiệu với nhu cầu của mọi người như thế nào?

So sánh sản phẩm của bạn với những đối thủ của bạn ?

Tiếp theo, hãy suy nghĩ cẩn thận về sáu cảm xúc đối với thương hiệu được liệt kê ở trên. Chiến lược tiếp thị hiện tại của bạn tập trung vào xây dựng cảm xúc nào ? Bạn có thể làm gì để tăng cường những cảm xúc này cho khách hàng của bạn ?

Xác định các hành động mà bạn cần thực hiện để trả lời cho những câu hỏi này.

BƯỚC 4: CỘNG HƯỞNG THƯƠNG HIỆU – TÔI MUỐN KẾT NỐI VỚI BẠN ĐẾN ĐÂU ?

“Cộng hưởng” thương hiệu nằm ở đỉnh của kim tự tháp thương hiệu bởi vì đó là mức độ khó nhất và đáng khao khát nhất để thương hiệu đạt tới. Bạn đạt được sự cộng hưởng thương hiệu khi khách hàng của bạn cảm thấy một mối liên kết tâm lý sâu sắc với thương hiệu của bạn.

Keller chia cộng hưởng thành bốn loại:

• Lòng trung thành trong hành động: bao gồm việc mua hàng thường xuyên, lặp lại.
• Thái độ đi kèm: Khách hàng của bạn yêu thích thương hiệu hoặc sản phẩm của bạn và họ xem đó là một giao dịch mua đặc biệt.
• Ý thức cộng đồng: Khách hàng của bạn cảm nhận về những người cùng sử dụng thương hiệu như là một cộng đồng, bao gồm cả người tiêu dùng và đại diện công ty.
• Tham gia tích cực: Đây là ví dụ mạnh mẽ nhất về lòng trung thành của thương hiệu. Khách hàng đang tích cực tham gia với thương hiệu của bạn, ngay cả khi họ không mua hoặc tiêu thụ nó. Điều này có thể bao gồm việc tham gia một câu lạc bộ liên quan đến thương hiệu; tham gia các cuộc trò chuyện trực tuyến, các cuộc tiếp thị hoặc sự kiện; theo dõi thương hiệu của bạn trên phương tiện truyền thông xã hội; hoặc tham gia vào các hoạt động khác.

Ứng dụng

Mục tiêu của bạn trong giai đoạn cuối cùng của kim tự tháp là tăng cường từng loại cộng hưởng.

Ví dụ, bạn có thể làm gì để khuyến khích lòng trung thành trong hành động ? Hãy cân nhắc việc tặng quà khi mua hàng, hoặc các chương trình khách hàng thân thiết.

Hãy tự hỏi những gì bạn có thể làm để thưởng cho những khách hàng – những nhà vô địch của thương hiệu của bạn. Những sự kiện nào bạn có thể lên kế hoạch và tổ chức để gia tăng sự tham gia của khách hàng với thương hiệu hoặc sản phẩm của bạn? Liệt kê các hành động mà bạn có thể thực hiện.

VÍ DỤ

Julie gần đây đã được giao phụ trách một dự án xoay quanh một sản phẩm hoạt động kém hiệu quả. Sản phẩm này là một loại trà thương mại công bằng (fair trade) hữu cơ chất lượng cao, nhưng nó không bao giờ đạt được doanh số và lòng trung thành của khách hàng mà tổ chức mong đợi. Julie quyết định sử dụng kim tự tháp thương hiệu để suy nghĩ ra cách thay đổi tình trạng này.

BƯỚC 1: NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

Khách hàng mục tiêu của Julie là phụ nữ có thu nhập từ trung bình đến cao, quan tâm đến xã hội.

Sau khi phân tích cẩn thận, cô ấy biết rằng cô ấy đang tiếp thị đúng danh mục, nhưng cô ấy nhận ra rằng những nỗ lực tiếp thị của mình không đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng. Cô quyết định thay đổi thông điệp từ “trà ngon, tốt cho sức khỏe” sang “trà ngon, uống với lương tâm” phù hợp và có ý nghĩa hơn với thị trường mục tiêu của cô.

BƯỚC 2: Ý NGHĨA THƯƠNG HIỆU

Tiếp theo, Julie xem xét ý nghĩa của sản phẩm và cách mà công ty truyền đạt ý nghĩa đó cho khách hàng của mình.

Hiệu suất của sản phẩm đã tương đối cao; đó là một loại trà đơn nguồn, chất lượng cao hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Sau khi đánh giá hiệu quả dịch vụ của tổ chức, Julie thất vọng khi thấy nhiều đại diện bán hàng của cô thiếu đi sự đồng cảm với những lời phàn nàn của khách hàng. Vì vậy, cô đưa mọi người tham gia một lớp đào tạo dịch vụ khách hàng toàn diện để cải thiện khả năng phản hồi trước các khiếu nại và phản ánh của khách hàng.

Cuối cùng, Julie quyết định đăng lên trang web của công ty những câu chuyện từ những người nông dân, những người trồng và hái trà. Mục đích của cô là giáo dục khách hàng về việc sử dụng sản phẩm còn đem lại lợi ích cho mọi người trên khắp thế giới như thế nào.

BƯỚC 3: PHẢN HỒI THƯƠNG HIỆU

Sau khi xem qua bốn nội dung đánh giá về thương hiệu, Julie nhận ra rằng chất lượng khách hàng cảm nhận về thương hiệu có thể là một vấn đề. Bản thân trà có chất lượng cao, nhưng kích thước gói nhỏ hơn so với loại mà đối thủ của cô sử dụng. Julie không muốn giảm giá, vì điều này có thể ảnh hưởng đến cách khách hàng đánh giá chất lượng, vì vậy cô quyết định cung cấp thêm trà trong mỗi hộp để đáp ứng được trên cả sự mong đợi của khách hàng.

Cô cũng quyết định nâng cao uy tín của trà bằng cách thu thập chứng nhận công bằng thương mại thông qua một tổ chức bên thứ ba độc lập.

BƯỚC 4: CỘNG HƯỞNG THƯƠNG HIỆU

Julie biết rằng khách hàng mục tiêu của mình quan tâm sâu sắc đến thương mại công bằng (fair trade). Cô quyết định thúc đẩy các nỗ lực của tổ chức bằng cách tham gia vào một số sự kiện thương mại công bằng trên cả nước.

Cô cũng thiết lập một khung mạng xã hội để thu hút khách hàng vào các nỗ lực thương mại công bằng của tổ chức và cô tạo một diễn đàn trên trang web của công ty nơi khách hàng có thể thảo luận các vấn đề xung quanh thương mại công bằng. Cô cũng cam kết bảo vệ những nỗ lực của các tổ chức thương mại công bằng khác.

TỔNG KẾT LẠI NHỮNG ĐIỂM CHÍNH

Mô hình Tài sản Thương hiệu của Keller còn được gọi là Mô hình Tài sản Thương hiệu xoay quanh Khách hàng (CBBE). Kevin Lane Keller đã phát triển mô hình và xuất bản nó trong sách giáo khoa được sử dụng rộng rãi của mình, “Quản trị thương hiệu chiến lược” (“Strategic Brand Management”).

Trong một kim tự tháp, mô hình nêu bật bốn cấp độ chính mà bạn có thể làm để tạo ra một thương hiệu thành công. Bốn cấp độ là:

1. Nhận diện thương hiệu.
2. Ý nghĩa thương hiệu.
3. Phản ứng thương hiệu.
4. Cộng hưởng thương hiệu

Trong bốn cấp độ này là sáu khối xây dựng giúp phát triển thương hiệu. Sáu mảng khối nền tảng này là sự nổi bật, hiệu suất, hình ảnh, đánh giá, cảm xúc và cộng hưởng.