3 KHÓ KHĂN CỦA NGÀNH THỜI TRANG VIỆT NAM TRONG NĂM 2023

Giữa muôn trùng khó khăn, thời trang Việt Nam tìm cách thoát hiểm khi sức ép cạnh tranh gia tăng từ nhiều phía. Vừa cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế, vừa cạnh tranh với thời trang Thái Lan, Trung Quốc và cạnh tranh lẫn nhau, thị trường thời trang Việt Nam dù hấp dẫn nhưng có rất nhiều thử thách.

Một thời hoàng kim của thời trang Việt Nam

Năm 1998, Công ty Thời Trang Việt ra đời với 3 thương hiệu hướng đến 3 nhóm khách hàng. Đầu tiên là Ninomaxx dành cho giới trẻ. Kế đến là N&M dành cho cho giới văn phòng. Và thứ ba là Maxx Style dành cho giới bình dân. Các thương hiệu này nhanh chóng đánh bay hàng Trung Quốc giá rẻ tại chợ truyền thống. Thời Trang Việt trở thành hiện tượng của làng may mặc nội địa khi vận hành tất cả các khâu từ thiết kế, sản xuất cho đến làm thương hiệu, bán lẻ.

Năm 1999, Foci xuất hiện, định vị ở phân khúc trung – cao cấp. Thương hiệu này nhanh chóng được người tiêu dùng trong nước yêu mến. 8 năm kế tiếp, Foci đã sở hữu khoảng 60 cửa hàng tại các thành phố lớn trên cả nước. Thành công của 2 thương hiệu này đã tạo động lực cho rất nhiều thương hiệu khác ra đời vào thập niên 2000. The Blues (Blue Exchange), Canifa, Việt Thy, Ha Gattini, IVY moda, PT2000… liên tục ghi dấu ấn khi có mặt tại nhiều khu vực sầm uất, các con đường thời trang tại TP.HCM và các tỉnh thành lân cận.

Năm 2010 có thể xem là cột mốc của thời trang nội địa. Các thương hiệu thời trang Việt Nam đã trưởng thành, để lại nhiều dấu ấn đối với người tiêu dùng. Thị trường tiếp tục chứng kiến sự góp mặt của nhiều tên tuổi như Elise, Yody (trước đó là Hi5), Sensorial… khai thác nhiều phân khúc khác nhau. Từ váy đầm cho phụ nữ trẻ tuổi, thời trang gia đình đến thời trang cho lứa tuổi trung niên và người quá khổ.

Thách thức xuất hiện

Tuy nhiên, bối cảnh thời trang Việt Nam lúc này đã không còn giống với thập niên đầu. Sự gia nhập và phát triển mạnh mẽ của các tạp chí thời trang quốc tế tại Việt Nam, sự trưởng thành của thế hệ nhà thiết kế đi học nước ngoài về, … Những yếu tố đó đến sự thay đổi trong tư duy và phong cách ăn mặc của người tiêu dùng.

Sự bùng nổ của internet làm cho các xu hướng thời trang mới được cập nhật nhanh hơn. Yêu cầu của người tiêu dùng cũng cao hơn so với trước. Người tiêu dùng còn đòi hỏi tính đa dạng, mới mẻ của sản phẩm và trải nghiệm tại cửa hàng.

Bên cạnh đó, hàng loạt thương hiệu ngoại như Zara, H&M, Uniqlo… bắt đầu gia nhập thị trường Việt Nam thông qua các công ty nhập khẩu thời trang hoặc chính thức đặt công ty tại Việt Nam. Điều này này đẩy các thương hiệu thời trang Việt vào cuộc cạnh tranh khốc liệt.

Nhiều thương hiệu thu hẹp quy mô chỉ còn vài cửa hàng,. Một số khác như Sifa, Sea, Việt Thy… biến mất hoàn toàn khỏi thị trường. Sau khi đóng cửa 5 địa chỉ tại TP.HCM vào năm 2020, The Blues hiện còn 341 cửa hàng trên toàn quốc. Ninomaxx còn 70 cửa hàng, N&M và Maxx Style đã đóng cửa. Còn NEM thì “bán mình” cho Stripe International – công ty thời trang đến từ Nhật. Trong kh đó Elise nhận đầu tư từ đối tác Nhật để tồn tại. HNOSS thì gia nhập Seedcom… Một số thương hiệu khác thu nhỏ quy mô nhất có thể hoặc loay hoay tồn tại.

Đánh mất sân nhà 

Mùa mua sắm cuối năm diễn ra hình ảnh trái ngược tại thị trường thời trang TP.HCM. Trong khi các cửa hàng của Zara, Uniqlo nườm nượp khách hàng, thì gần đó, phố thời trang Hai Bà Trưng với nhiều cửa hiệu của thời trang Việt Nam lại thưa thớt khách. 

Theo số liệu từ Công ty nghiên cứu thị trường AZ, người Việt dành khoảng 1 triệu mua sắm quần áo mỗi tháng. Các sản phẩm giá thành thấp, ở mức 100.000-300.000 đồng được lựa chọn nhiều nhất. Khách hàng chi nhiều tiền nhất ở độ tuổi từ 24-35.

Sở hữu lượng khách hàng lâu năm, chiếm ưu thế về giá cả, mặt bằng,… Tại sao các thương hiệu thời trang Việt Nam dần co cụm và đánh mất vị thế trên sân nhà?

Có 3 yếu tố chủ chốt dẫn đến sự suy yếu của các thương hiệu thời trang Việt. Thứ nhất, sản phẩm cần phù hợp với nhu cầu của thị trường. Trong nhiều năm liền, các thương hiệu thời trang nội địa không có sự đột phá trong tư duy thiết kế, thiếu sự đổi mới trong chính sách bán hàng và không coi trọng việc đào tạo và hoạt động R&D. Vì vậy, so với các thương hiệu quốc tế, thời trang Việt Nam không đủ năng lực cạnh tranh. Cụ thể là các yếu tố: thiết kế mẫu mã, xây dựng thương hiệu, tiếp cận khách hàng.

Và đây là 2 yếu tố then chốt

Yếu tố thứ 2 liên quan đến tính nhất quán. Khi chủ sở hữu thương hiệu hoặc nhà thiết kế mở cửa hàng đầu tiên, họ tự quản lý mọi khâu cùng hoạt động kinh doanh của cửa hàng đó. Vì vậy, trải nghiệm khách hàng dành cho “đứa con đầu” thường rất tốt. Nhưng mở rộng trải nghiệm chuẩn chất lượng như vậy cho loạt chuỗi cửa hàng thì không hề đơn giản. Nó đòi hỏi sự đầu tư về cửa hàng, kế hoạch đào tạo bài bản, đồng bộ với việc phát triển hệ thống và xây dựng đội ngũ quản lý, nhân viên chuyên nghiệp.

Thứ 3 là kiểm soát tài chính. Rất nhiều công ty mở rộng nhanh nhưng không chú ý đến khâu quản lý dòng tiền. Doanh nghiệp vẫn có lãi nhưng dòng tiền ngày càng ít trở thành điểm yếu chí tử. Vì thế, quản lý dòng tiền là cái bẫy tài chính mà các doanh nghiệp thời trang Việt Nam rất dễ vướng phải. Một khi đã vướng, doanh nghiệp sẽ tìm cách cắt giảm chi phí. Điều đó kéo theo chất lượng sản phẩm và dịch vụ bị ảnh hưởng. Thương hiệu sẽ trở nên kém hấp dẫn hơn đối với khách hàng.

Cuối cùng là sự gia nhập ồ ạt của các thương hiệu thời trang ngoại nhập. Theo AZ, mức chi tiêu trung bình của người Việt cho thời trang là 13,9%, đứng sau chi tiêu cho thực phẩm (32,9%) và tiết kiệm (14,9%). Giá trị thị trường thời trang Việt Nam năm 2020 đạt 5,6 tỉ USD. Riêng trong năm 2022, thị trường thời trang đã thu về 2,23 tỉ USD. Dự kiến tốc độ tăng trưởng hằng năm gần 15%.

3 gọng kìm của thời trang Việt Nam

Gọng kìm thứ nhất: Thị trường tăng trưởng mạnh là lý do các thương hiệu thời trang quốc tế liên tục xuất hiện ở Việt Nam. Năm 2016, Zara chính thức vào Việt Nam, tiếp đó là H&M. Khi 2 thương hiệu này dần chững lại thì thương hiệu thời trang Nhật Uniqlo xuất hiện và không ngừng mở rộng quy mô. Hiện Uniqlo đã có tổng cộng 15 cửa hàng tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, cả những đô thị loại 2, 3 cũng như cửa hàng online.

Gọng kìm thứ 2: các thương hiệu thời trang nhập khẩu, từ bình dân, trung đến cao cấp. Có thể kể ra hàng loạt thương hiệu như Charles & Keith, Dsquared2, Ted Baker, Brooks Brothers, Coach… Đến cuối 2020, có hơn 200 thương hiệu nước ngoài từ trung đến cao cấp có cửa hàng chính thức tại Việt Nam. Điều này đã đẩy ngành thời trang nội địa vốn có thị phần khiêm tốn càng bị thu hẹp hơn. Thời trang ngoại chiếm hơn 60% thị phần trong nước, có tốc độ tăng trưởng trung bình từ 15-20%.

Gọng kìm thứ 3: sự cạnh tranh từ các thương hiệu thời trang trực tuyến từ Trung Quốc, Hàn Quốc, Thái Lan. Có 4 phương thức các thương hiệu này tiếp cận thị trường Việt Nam. Thứ nhất, qua sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada. Thứ 2, qua mạng xã hội Facebook hoặc Instagram. Thứ 3, hàng buôn trực tiếp từ các nước này về các cửa hàng nhỏ lẻ. Thứ 4, bán trực tuyến xuyên biên giới qua website với hệ thống thanh toán trực tuyến riêng.

Cơ hội chuyển mình?

Theo khảo sát của Nielsen năm 2020, người Việt Nam yêu thích hàng hiệu đứng thứ 3 thế giới, sau Trung Quốc và Ấn Độ. Báo cáo của Công ty nghiên cứu thị trường Virac năm 2020 cho thấy, không có thương hiệu nội địa nào nắm quá 2% thị phần ngành Việt Nam. 

Thời trang Việt Nam có sự linh hoạt trong việc bán hàng trên các sàn thương mại điện tử. Mặc dù doanh số của các thương hiệu chỉ chiếm khoảng 10-15% tổng doanh thu. Việc bán trên các kênh chỉ tăng độ phủ nhưng là ưu điểm để tiếp cận khách hàng nội địa. Lượng khách hàng chuyển sang mua online dao động từ 25-30%. Do đó, các thương hiệu phát triển song song bán hàng trực tuyến và duy trì cửa hàng vật lý.

Yếu tố gây trở ngại cho các thương hiệu thời trang Việt Nam là logistic. Chi phí cao, đội ngũ vận hành lớn, thường xuyên đối mặt với việc trả hàng vì đối tác giao nhận, thất lạc, mất hàng hóa… Các thương hiệu đều phải mất ít nhất từ 25-30% chi phí tổng cho công tác vận chuyển hàng.

Để thời trang Việt có thể bật dậy, các thương hiệu cần củng cố nội lực từ thiết kế đến vận hành. Quan trọng nhất là xây dựng được dấu ấn nhận diện riêng. Cần xem xét và đánh giá lại: chất lượng sản phẩm, chuỗi cung ứng, trải nghiệm và phản hồi của khách hàng,… rộng hơn là mô hình tài chính, năng lực. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng nên tìm đối tác tư vấn hoặc thuê các chuyên gia hỗ trợ cho mình.