CASE STUDY: MAYBELLINE NEW YORK – MẤY BÉ LÌ, CHẲNG SỢ GÌ

Có mặt ở Việt Nam đã lâu, Maybelline New York là thương hiệu gắn liền với giới trẻ có lối sống năng động, hết mình. Tuy nhiên thương hiệu này đang gặp phải thách thức để tiếp cận gần hơn với đối tượng Gen Z . Vậy Maybelline New York đã thật sự kết nối, trở thành thương hiện truyền cảm hứng cho Gen Z trong chiến dịch “Mấy Bé Lì, chẳng sợ gì” như thế nào?

Bối cảnh

Theo báo cáo Brand Health Tracking, năm 2021 Maybelline New York có chỉ số brand salience rất cao. Tuy nhiên, với Gen Z, nhóm đối tượng có vai trò ngày càng quan trọng trong ngành hàng make up, thương hiệu lại bị đánh giá là “khá xa cách”, chưa gần gũi (relevancy) và chưa có nhiều tương tác (talkability).

Trước thử thách đó, Maybelline New York cần tái xây dựng hình ảnh của mình, làm rõ tinh thần “Make It Happen” của một thương hiệu đến từ New York năng động, trẻ trung.

Mục tiêu

– Mục tiêu truyền thông: Tái xây dựng hình ảnh thương hiệu cho Maybelline New York, tạo được kết nối và truyền cảm hứng cho thế hệ Gen Z.

– Mục tiêu kinh doanh: Tăng doanh số bán hàng của dòng sản phẩm SuperStay lên 150%.

Insight

Đối tượng mục tiêu của chiến dịch là Gen Z ở độ tuổi 15-25 tuổi. Đây là lứa tuổi đã bắt đầu quan tâm đến trang điểm nhưng “không biết trang điểm như thế nào”. Với lối sống năng động, các bạn trẻ này cần những mẹo trang điểm đơn giản, tiện lợi, không mất quá nhiều thời gian nhưng vẫn khẳng định được chất riêng.

Bên cạnh đó, Gen Z có xu hướng lựa chọn các nhãn hàng cá tính, và quan tâm đến các vấn đề xã hội (môi trường, bình đẳng giới…). Và họ sẵn sàng tương tác với các nhãn hàng yêu thích trên mạng xã hội.

Strategy

Dựa vào:

(1) tính cách đặc trưng của Gen Z.

(2) giá trị thương hiệu (brand equity).

(3) USP “lâu trôi” của dòng sản phẩm.

Maybelline New York mong muốn tái xây dựng hình ảnh thương hiệu là một nhãn hàng mỹ phẩm “truyền cảm hứng” cho Gen Z về sự năng động, đậm chất với phong cách sống tự tin vào chính mình.

Thông qua chiến dịch này thương hiệu cần củng cố 3 thuộc tính sau với Gen Z:

– Thương hiệu truyền cảm hứng (brand inspire me).

– Thương hiệu có các hướng dẫn make up (brand that show me how to make up).

– Sản phẩm lâu trôi (brand that deliver long-lasting results).

Creative Idea “Mấy Bé Lì, chẳng sợ gì”

“Lì” – một từ vừa thể hiện đúng tinh thần thương hiệu, tinh thần Gen Z và khác biệt của sản phẩm. Với cách chơi chữ bắt tai, “Mấy Bé Lì” vừa là tên gọi “shout out” cho Gen Lì vừa là cụm từ đơn giản gợi nhắc về thương hiệu.

Maybelline New York sẽ cùng Gen Z “sống trọn chất Lì” bằng việc mang đến những sản phẩm và mẹo trang điểm đơn giản để Gen Lì toả sáng theo cách riêng của mình và trao quyền cho mỗi cá nhân, khuyến khích họ tự tin làm điều đúng đắn, không sợ hãi định kiến: không chỉ “lì” mà còn “chẳng sợ gì”.

Hoạt động thực thi

Để tiếp cận Gen Z hiệu quả, Maybelline New York triển khai chiến dịch trên 2 kênh chủ đạo là YouTube với lyrics MV và TikTok trend #TikTokmademebuyit cùng Hashtag Challenge.

Content Video

Maybelline ra mắt lyrics MV “Mấy Bé Lì” dưới sự kết hợp của TLinh, Naomi và Yến Ji trên nền nhạc rap, hip-hop với flow nhạc catchy đang thịnh hành với giới trẻ. Lời bài hát là loạt chơi chữ với từ “Lì”. Điều này vừa thể hiện được cá tính đặc trưng của Gen Z, vừa thể hiện sự sáng tạo trong USP lâu trôi của dòng sản phẩm SuperStay.

Ba gương mặt được lựa chọn đều là những Gen Z đại diện cho các passion point khác nhau của thế hệ này: Tlinh – Rapper “Gan Lì” theo đuổi đam mê ca hát, Naomi – Fashionista “Crazilì” lì đòn trước định kiến và Yến Ji – Make up Artist phá cách luôn tự tin với sự “Lovelì” của mình.

Lyrics MV đậm chất “lì” với sự kết hợp giữa hình ảnh các cô gái Gen Z sành điệu trên nền các sketching nhiều địa điểm đặc trưng tại New York. Thông qua lyrics MV, thương hiệu muốn khẳng định: “Là Gen Lì, ai cũng có cá tính Lì riêng, và họ tự tin toả sáng với cá tính của mình”.

Social

Với TikTok, thương hiệu tận dụng trend #TikTokmademebuyit để tăng nhận biết và dùng thử cho dòng sản phẩm SuperStay. Hợp tác với số lượng lớn các Micro Influencer, thương hiệu khích lệ họ trải nghiệm sản phẩm bằng các thử thách độc lạ để đánh giá về khả năng lâu trôi đặc trưng: tạt nước, đeo khẩu trang, áp điện thoại không lem make-up… Sau đó tiếp tục tăng tương tác với nhóm người dùng mục tiêu thông qua #MấyBéLì Hashtag Challenge, cùng 3 bạn trẻ trong MV key asset. Thông qua thử thách này, thương hiệu cũng thể hiện rõ tinh thần “Mấy Bé Lì tự tin bất chấp ngày – đêm, nắng – mưa”.

Với hơn 34 triệu người theo dõi, Facebook đóng vai trò lan toả thông tin về MV cũng như các hoạt động trên TikTok của thương hiệu. Bài đăng trên kênh khai thác triệt để các câu trích trong MV như “Son em đỏ, chứng tỏ em Lì. Là em đó, khiến họ Crazylì!” hay “Girl ơi em cứ Lì. Kiêu sa nhưng em vẫn Girlì”. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng tăng cường các bài đăng giới thiệu dòng sản phẩm SuperStay thông qua các thử thách SuperStay vs Mì trộn, SuperStay vs Trà sữa trân châu hay SuperStay vs Gym. Có thể thấy các thử thách này bao quát sở thích phổ biến của giới trẻ.

Consumer Promotion

Song song với các hoạt động tăng nhận biết, Maybelline New York cũng triển khai các chương trình khuyến mãi, kích thích mua hàng trên các sàn thương mại điện tử như Shopee. Thương hiệu tặng kèm exclusive gift là khẩu trang “Mấy Bé Lì” cho khách hàng mua sản phẩm.

Maybelline cũng đảm bảo hình ảnh thương hiệu xuất hiện nhất quán tại các kênh bán hàng, nhất là e-Commerce.

 

PR
Trong chiến dịch, PR đóng vai trò kết nối và tăng độ phủ của thông điệp và hình ảnh thương hiệu. Nội dung được khai thác chủ yếu trên Kênh 14 – Kênh thông tin phổ biến nhất với giới trẻ hiện nay.

Video Case-study.

Kết quả

Kết quả Kinh doanh

– Doanh số dòng sản phẩm SuperStay tăng 790% so với cùng kỳ năm trước.

– Doanh số bán hàng trực tuyến tăng 32,4% so với cùng kỳ năm trước.

Kết quả Truyền thông
– Top 4 chiến dịch dẫn đầu về số lượng thảo luận trên mạng xã hội trong tháng 4.

Tiktok:

– Tiếp cận hơn 19 triệu người dùng TikTok tại Việt Nam, nhận được 173 triệu lượt xem cho hơn 75.000 video tham gia Hashtag Challenge.

– Thông qua khảo sát Brand Lift, mức độ ghi nhớ quảng cáo (ad recall) tăng 31,34%, mức độ ưa chuộng thương hiệu (favorability) tăng 8,04%, sự ưu tiên dành cho thương hiệu (preference) cũng tăng 141,26%.

Kết luận

Có thể thấy thông qua chiến dịch “Mấy Bé Lì, chẳng sợ gì”, Maybelline New York đã thật sự xây dựng được sự kết nối với thế hện Gen Z bằng việc khéo léo lồng ghép tinh thần “Make It Happen” với mong muốn tự tin làm điều mình thích của thế hệ này.

(Nguồn: Brandsvietnam)